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[假日促销] 聚焦十一黄金周促销

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发表于 2011-9-3 10:08:19 | 显示全部楼层 |阅读模式


       依文企业集团  总裁助理 李春会



  北京念奴娇服装服饰有限公司  运营总监 陆瑞靖



  艺之卉时尚集团北京分公司  区域经理 刘虎



  梦舒雅北京分公司  终端管理部经理 王艳龙

 
      即将到来的十一黄金周,恰逢建国60周年庆典,又与中秋节相连接,从而使放假时间延长到8天。在金融危机影响逐步减小、国内经济逐步企稳向好的大背景下,如何利用好今年这个特殊的十一黄金周做好假日促销,就成为了很多商家和品牌共同关注的焦点。


  以主题活动营销为主

     中国服饰报(以下简称CFW):今年的十一黄金周跟往年相比,显得非常特殊,一方面是国庆60周年,另一方面是两节合一,国庆节和中秋节并在一起,假期时间延长到了8天。所以今天就销售任务的制定、促销计划在终端的实施等方面,大家谈谈今年对于十一黄金周的促销计划是什么时候开始制定的?促销内容有哪些?

     陆瑞靖:念奴娇8月底就开始制定计划。因为我们的品牌目前是自营店和商场内的联营店相结合,在自营店这方面比较好把控一些。另外,我们今年夏天就开始和商场方面进行沟通,尽量不参加活动,尤其是新品。我们现在注重做VIP生意,所以商场的活动基本都是部分参加,更多的是采用买赠的形式,赠送的产品是基本款或者相同价位的产品而并非滞销款,因为滞销款不能带动销售,这样也可以方便顾客搭配。

     李春会:依文针对十一黄金周的策划是在9月初开始的,我们旗下的四个品牌中,凯文凯利和诺丁山一直是尽量不做活动的,在商场中也基本如此。如果组织活动,都是公司整体联动性的统一活动。但依文品牌主要是做男士正装,有时候会有折扣,每次都是推出主题,像9、10月份结婚的人比较多,另外,刚刚毕业走入工作岗位的大学生也很多,我们就针对这些群体推出套餐款。每一个套餐款都包括西服、衬衫和领带,在一起销售的价格相对于单品来说折扣力度不小。

     十一黄金周,凯文凯利是没有折扣促销的,但我们会通过短信让VIP客户过来。诺丁山也是终端平台发短信,同时也会买赠。依文也差不多是买赠。这两个品牌也都会有套餐款推出。杰奎普瑞本身定位中年人的快时尚,价格定位比较合理,衬衫的价格在180~300元左右,基本不打折,也很少做赠送的活动。

     刘虎:我个人感觉,今年的活动可能是最难做的一年。很多公司发展的核心思想是赢利,如果在这个思想指导之下,做任何活动,包括打折和商场里的活动,都会越做越烂。

     艺之卉希望能做贴合 品牌、推广公司文化的促销。之前我策划过一个方案,叫“优雅人生”,正好与公司的企业文化契合,用了其中的关键词“优雅”。在这个活动中,我们主要抓住一点,就是女人虚荣心的满足。在整个优雅人生的活动当中,顾客来到店中,试穿任何一件衣服,都会送出一份精致的小礼物,同时可以为顾客照相并且进行资料登记。在短期内,试穿率翻了四倍不止,也因此带动了成交率的提高,销售自然也就上去了。顾客在购买后,我们会留档,发往公司的设计部,从中选出适合公司服装风格和形象气质,并且确实能够在一个时间段内支撑利润回馈的顾客,免费送出一件产品,甚至是为他量身订做一件衣服。

     今年十一这个时间段,我们希望能够重新启动这个活动。现在公司提出了一个思路,就是推广设计师品牌和公司文化。目前我们也在培训员工,首先要求她们自己知道如何做优雅的女人,然后教顾客如何做优雅的女人,至少一个店铺能够有一名员工懂得搭配、懂得时尚、懂得流行趋势、懂得如何让顾客进店之后感到和其他品牌不一样的价值感。

     对于现在的品牌促销活动来说,已经不再是为了做促销而促销,而应当是如何去提高自己的品牌价值,然后在这个价值的基础上进行减值,而不应当是单纯地进行降价,这种方法已经不适宜品牌的发展了。

    对于我们的A类店铺,现在已经摒弃了单纯的打折降价手段。对于B类店铺,还是纯粹的让利,但是对于我们的货品结构会有所选取,以高客单价为主,不会以单件形式进行打折。

    同时我们也在与西单大悦城内的影城进行接洽,通过购买我们的产品赠送情侣套票的形式来吸引顾客。这个活动可能会在十月和十一月的时候推出。

    王艳龙:梦舒雅主要以自营店、加盟店为主。北京分公司主要负责北京、天津,河北还有内蒙古地区的销售,目前共有76家店铺。我们一直在女裤行业当中走的是一条独一无二的路子。

    目前终端的表现有几个方面,第一是系列化,第二是裤装专业店,销售的全是裤装。今年十一,我们就要启动之前已经策划好的活动,就是VIP升级,主要方法就是双倍积分,活动从9月1日开始。活动期间凡是办理VIP卡的,都送耐用精美的礼品。另外就是强化我们的基础工作,一方面是客户结构的规划,因为我们产品的年龄定位、职业定位非常广泛,涉及30岁到45岁之间女性的裤子,以及适应不同工作、不同风格的裤子。同时,我们的产品在不同区域的定位也有差异化。因此需要对客户资源进行详细的规划,但有一点是不变的,我们希望做品牌,但同时又要走量,这中间其实有个矛盾,所以我们在选择加盟商、代理商的时候,要看他提供的营运方案,如果天天打折进入一种恶性竞争,我们是不能接受的。今年十一我们的促销基本策略就是不打折。


  做好VIP维护带动促销

     CFW:刚才大家都提到了VIP的客户维护,做好这方面的工作也是品牌做大做强的一个重要组成部分,那么大家都是如何通过维护好VIP客户来带动促销的?


     陆瑞靖:商场的活动基本是部分参加,畅销款一定要保持品牌需要的折扣,因为VIP的卡是9折。原来念奴娇也做买几件打几折,但是效果不是很好,因为买了产品的顾客心理很不平衡。现在我们的自营店和商场里的专卖店基本都是做买赠,前提是不参加商场的活动。

     很多商场有自己的优惠卡,折扣要低于VIP顾客的折扣,我们就让商场把低于VIP折扣的卡给锁死,只能积分,不能打折,这样能够维护我们VIP顾客的利益。

     从货品结构上,我们现在都是等到畅销款基本卖得差不多了,就把畅销款全部收回,把平销和滞销款服装做活动,这样一点都不会影响VIP顾客。等到秋装上市,VIP顾客看到的是这些畅销款已经没有了,心里就会很平衡。其实畅销款是靠我们自己不断往上推的,季初的十个畅销款到季末的时候可能已经卖光了,那后边平销的就已经排上来了。所以,第一批最早消费的VIP客户会感受到价值感。

     此外,单店的畅销款是什么就收起来,然后把平销款和滞销款拿出来做活动,然后再配合新上来的一些新款进行组合。这样就能用滞销的东西带着新货一起卖。这样顾客再来店里的时候,新款不打折因为以前没见过,而滞销款打折他们心里也平衡,因为以前自己没看上。

     李春会:依文的VIP客户很多,四个品牌加起来拥有几十万名。如果我们做活动,一般都是给这些VIP客户发放彩信进行通知,而且我们有自己的ERP系统,让VIP进行积分。还会定期进行积分换礼。

    刘虎:今年十一,我们把“优雅人生”的活动重新启动,另外就是推广我们的设计师品牌,主要针对的也是VIP。我们的目标是把现有的VIP资源做到最强。所以现在我们通过人为的手段来强化VIP资源的整合。首先,公司需要填写的VIP资料是必须的,然后要求导购必须要把顾客的形貌特征描述清楚,并且让他们总结与顾客谈话的内容,包括与顾客谈话的次数,谈话内容深入到哪一步等细节。另外,对于每一个核心VIP客户,我们都要求导购每周与他保持联系。

     我到了北京分公司以后,重点做了两件事情,一个就是VIP客户的维护,以及货品和店铺终端渠道的整合。另外,就是对VIP资源进行了非常强势的整合,核心VIP、重点VIP、普通VIP这几个层次的细分得非常明确。

    王艳龙:促销属于市场推广,是基础工作。梦舒雅的形式不定,主要以宣传为主。针对销售比较好的地区,我们会为VIP顾客举行美丽课堂,我们还会组织VIP俱乐部,现在河北省蓟县就有一个比较好的俱乐部,每个月的7号,我们都会拿出一部分货品,邀请这些核心VIP会员,1元钱起拍。总之,要变化方式,不能直接打折。


工具箱


4技巧促顾客下决心购买

     顾客挑选商品时经常会犹豫不决,这时候,如果导购能给予恰当的建议或巧妙的说服,就可以让顾客下定购买的决心。本期推荐4种方法给大家一些启示。

    1.推荐一物法

     导购要能够细致观察顾客对于商品的喜好,在商品的推荐上做文章。顾客多次触摸的商品,正是其特别关注的。如果导购能够凭借细致的观察为顾客推荐心仪的商品,必然能大大增加顾客购买的几率。

    2.消去法

     从候补的商品中排除不符合顾客喜好的商品,从而间接促使顾客下决心。随着一件件不符合要求的产品从视野中消失,留给顾客选择的范围其实也就越来越小,这也有助于顾客决定购买。

    3.动作诉求法

     用某些动作对犹豫不定的顾客做工作。如向顾客说:“请再照一下镜子看看。”(对领带、毛衣、首饰这类商品,导购可以拿镜子让顾客试穿后看效果);“请多试一试。”然后把产品递交给顾客,这样可以让顾客亲自触摸感受后增加最终购买的几率。

    4.感性诉求法

     使用感人的语言来促使顾客下定决心,如对女性顾客说:“您买了这件衣服,您的老公(或男友)一定会很喜欢的。”正所谓“女为悦己者容”,在女性顾客犹豫不决的时候,类似这种充满感性的话语将会帮助她们最终下定购买的决心。



来源:中国服饰报

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 楼主| 发表于 2011-9-3 10:17:16 | 显示全部楼层
参考多方面因素制定目标

  中国服饰报(以下简称CFW):每逢国庆这种节假日,品牌都会根据自身的定位制定相对合理的销售目标,那么大家针对今年十一黄金周所制定的销售目标,都是根据哪些因素来确定的?

陆瑞靖:有时候,商场在一个节假日档期的活动计划,很晚才会通知到品牌店,但是我们不可能那时候再去根据商场的活动去制定目标。所以念奴娇针对节日的销售目标都是提前制定的。像这次的十一黄金周,我们制定目标的依据有几个,一是与去年同期相比较,二是是与上月环期相比较,然后再根据今年产品配备的比例以及价位的高低,最后再结合全年的目标,来最终确定销售目标。另外,还有一点,每年的目标都会有相应的提升。

  李春会:依文也差不多。我们每年的任务定下之后,会细分到每个月,然后再根据去年某一月的同期情况来制定今年相应月份的目标。一般情况下,我们每年都会把任务目标提升30%~40%左右,同时,也会把一些出现变化的因素考虑进去。比如说店铺面积的变化、是否有新的装修等,将这些全部一起考虑,最后制定目标。当然,制定这个目标的前提是要让大家通过努力就可以达到。

  刘虎:艺之卉考虑的因素更多一些,因为我们的品牌主要是卖款不卖量的,每个单款的款式数很多,这也是设计师品牌的特性。但是款式多了之后,由于区域的选择性,可能就会人为地造成滞销款、所以我们会更多地考虑如何去调节库存,所以我们在举行活动的时候,会设置相应的对款式件数的销售要求和销售目标,也就是导购要尽量增加客单件的数量。

  王艳龙:梦舒雅这边目标的制定是与每一家店的VIP数量挂钩的。这相当于是“结果导向”,从结果反推到销售计划。我们的每一家店,首先制定出目标,然后推算出完成这个任务需要多少VIP客户,然后就开始联系VIP客户。这可能与大家的思路都是反着的,因为我们品牌一直强调“逆者为先”。

  折扣问题应与商场多沟通

  CFW:现在商场非常热衷于通过打折促销来增加客流量以带动销售,但是很多品牌是非常希望能够维护好折扣。这就需要品牌与所在的商场就是否参加活动、如何参加活动等问题进行沟通。那么大家觉得如何才能在与商场的沟通中取得更有利的条件?

陆瑞靖:这个就取决与店长对于自己的店和自己的品牌是否有充足的自信心。从店长个人来说,如果想提高自己业绩,他必然非常想做活动,自然就会和商场站在一边。针对这个现象,念奴娇就通过培训,让店长和店员都深刻了解到,只要做活动,就已经把原本应该得到的利润让出去了。大家都是拿提成的,原本9折能卖,就因为缺乏了一些自信,或者为了留住顾客,最终7折卖了,那么在这一件衣服上的提成就会损失几十元甚至上百元。如果一天下来,像这种情况一样卖出十多件,那加起来总共会损失多少钱?其实只要能让店长和导购都深刻地了解这个情况,大家自然也就不会想着老卖折扣了。其实有时候,并不是顾客非要这个折扣,而是因为店员自己的内心不够强大。作为顾客,讨价还价是非常正常的,但是导购和店长在这方面也需要把好关。

  现在我们一般都是店长与与商场进行沟通。如果商场要求参加活动,我们现在就要求店长表示绝对不参加。因为这个时候店长如果松口了,商场肯定就认为这个店有突破口。店长不松口,当商场找到品牌的时候,我们就可以提出条件,参加可以,但是货品要调整,只部分参加。

  李春会:在这方面,我觉得首先要与商场进行日常的关系维护。互相加强了解以后,商场对于品牌的定位也就很清楚了,彼此之间也就非常容易达成共识。对于依文来讲,不参加商场活动的品牌,商场已经知道了,毕竟商场是甲方,对于一个品牌的定位、消费人群构成等已经都非常了解。

  依文如果参加商场组织的活动,也一定是有针对性的。比如商场大型的店庆活动,或者春节等对于国内消费者来说非常重要的节假日,我们会参与到商场的活动中去。当然,在参加的过程中,我们也是有选择性地对货品结构进行调整,刚才大家也谈到了,就是把畅销款收起来,把平销款和滞销款拿出来去参与活动。这样一方面配合了商场的工作,另一方面也帮助店里清了一些库存,同时还保证了品牌的利润率,不会对品牌损伤特别大。

  刘虎:艺之卉在这方面的压力是比较小的。因为经过比较长时间的磨合,我们与很多商场已经达成了多方面共识。商场的战略性的活动我们会参加,比如某家商场近一段时间的销售已经下滑得非常厉害了,需要进行调整和推出活动来与同类商场进行竞争,这种手段性的工作我们一般会支持。但是这种支持也是有条件的,就是不可能拿品牌的优质货品来参加,而是拿出一些我折扣销售以后依然有利润可图的货品。

  王艳龙:梦舒雅的自营店比较多,商场里的店相对少。因为我们商品的加价率相对低一些,主要是做量的销售。但是我们也在一些郊区的边缘商场里开设了一些专柜,在这些商场,话语权是在我们手里。总的来说,梦舒雅现在专注于走专业化路线,注重模式建设和货品结构的调整。


不因活动而打乱上货节奏

CFW:十一黄金周对于服装品牌来讲正是换季的时候,秋冬装铺货开始,但今年很多品牌普遍提前了秋冬装的上市时间。那么今年的各种促销活动对于品牌正常的铺货以及货品结构是否会有影响?

  刘虎:大家都提前上秋冬装,非常可能导致库存率增大,因为这无非是把秋冬装的销售时间拉长,但是相应的春夏装可能就减少了寿命。对此我个人不是很认可,因为这样就人为造成了滞销款。而且秋冬装上市了,春夏装打不打折?这必然就形成了一个打折季。当然,今年确实没有办法,因为市场的行情变化很快,品牌必须要跟上这个节奏。但是明年,我觉得不能再这么做了。其实,现在我们习惯于单纯地按照春夏秋冬四季来区分销售季,但是四个季的区分其实是没有那么明显,所以大家可以考虑按照中国农历里的二十四节气来上货。因为产品线拉得越长,货品就越能衔接上,也就越不需要打折,而且也能控制好库存。

李春会:依文对上货的波段也是有所控制的。上货不能把新品一下子全上来,这样卖到最后就没货可卖了,这就容易导致顾客这一季每一次到店里看到的都是一样的货品,就会产生一种疲倦感。所以我们现在就努力控制上货的时间和波段,争取即使到了季末,也依然能够有新款上市,这样可以用不同的货品来刺激消费者的购买欲,同时,也才能使VIP顾客回来,使我们的销售有保证。
 楼主| 发表于 2011-9-3 10:19:26 | 显示全部楼层
设立特别奖励机制调动店员积极性

  CFW:十一黄金周的销售任务制定完成后,能否完成预期目标,与品牌店一线销售人员的工作状态有着密切关系,那么大家都是如何来调动销售人员的工作积极性的?

陆瑞靖:念奴娇设立了“即时激励奖”,也叫“日超奖”。意思就是,这一天如果某家店完成或者超额完成了当天的任务,第二天就会把每人100元的奖金发给员工,同时全公司都会进行通报表扬。具体每一天的具体任务,会根据活动的力度和不同的店面定位来进行错位制定。这次十一黄金周,念奴娇又把这个措施更细化了一下。原来只设立了一个档,就是100元。现在则扩展到了两个档,50元和100元,相应的每天的任务也就设定成两个档次。除此之外,这次还设立了“大单”奖,一个客单卖出去7件以上,就会有相应奖励。这些措施的最主要的特点就是都能很快兑现,所以大家都很有干劲。另外,我们将这种即时奖励和即时激励结合起来,当每个员工收到新的通报表扬信息之后,对于自身其实又形成一次激励。

  李春会:男装和女装有很大区别。依文的奖励机制是按照活动档期来设立专项奖金。今年的十一黄金周,档期一共有8天,公司就会制定两个递进的指标,如果一家店在这个档期内完成了第一道标准,那么店里的每名员工都会得到奖金100元;当达成了第二标准,那么每个员工都能得到奖金200元。这些奖励会在这一个档期结束后,以现金形式发放到员工手里。依文公司同时也有一个不成文的规定,就是单店单天完成3万元销售业绩,每个人奖励100元。同时,大家日常的工资和提成都不受这个活动档期的影响。

  刘虎:艺之卉是采用日提成,虽然不是当天就能发钱,但是可以让每位员工当天就知道自己在这一天能得到多少提成。如果第二天出现退货,那么就再把这部分提成按负数累积计算进来。这样就使得员工的销售积极性特别高,因为原来我们都是“班提”,整个店面按每个月的累积销售额来拿提成。但是以班为单位,突出的问题就是员工互相之间的情绪影响比较严重,一个人销售得不好,她所带来的辐射面是整个班,所以有一段时间,很多店的任务完成率不高,很多员工一个月做下来根本就拿不到提成。所以艺之卉现在就采用这种日提成的方式,把店铺的销售任务施加到店长一个人身上,然后将店长的底薪和业绩挂钩,相当于是考核工资。

王艳龙:其实对员工的激励是一项需要长期进行的活动。梦舒雅首先是要让员工对公司有一种归属感;第二是要让员工拥有主人翁的感觉,让他们在公司有充分的话语权;第三是要让员工能够感受到自己是工作在一个良好的发展平台上。在梦舒雅看来,每次的促销活动其实只是整个公司运作当中一个小的方面,公司对于员工的培养都是长期的行为,所以我们也很少针对某一次活动对员工进行特别的激励,大家其实不需要这种特意的激励来提升销售积极性。

  悉心照顾陪同者提高成交率

  CFW:除了以上谈到的销售计划的制定、实施等工作,大家还有没有什么好的想法,帮助品牌店在节假日期间提高销售?

李春会:来依文店里购物的很多顾客,都是带着自己的妻子和孩子一同过来,所以对于陪同者的服务就变得十分重要。我们会有不同的人员来分别专门负责照顾顾客、顾客的爱人及顾客的孩子。陪同者也是需要重视的,因为在很多情况下,顾客本人最终购买产品与否和陪同者有着密切关联。所以,在给男士试装的时候,公司要求员工必须和他的家人有个呼应,另外还要有专人陪他的孩子玩,如果只注重一方的话肯定是不好的。


  跨行业合作共享客源求双赢

CFW:梦舒雅一直以来都是以做专卖店为主,那么在十一黄金周计划的制定上,还运用了哪些策略?

  王艳龙:现在大家都在做品牌。做品牌其实更多的已经不是做货品了,而是要在客户维护上下工夫。梦舒雅现在的一些店开始尝试去做“异业联盟”,也就是说和一些其他行业来共用一部分客户群体。因为我们的客户都是女性,所以我们就根据每个店的不同地理位置,在周边选取一些可以吸引女性顾客的其他行业,比如说美容、快餐、婚纱影楼等来进行合作。比如说,顾客买梦舒雅的一件产品,就可以在与我们合作的其他地方享受一定的优惠,反过来我们也会给予在其他地方消费的顾客一些优惠。这样双方绑定在一起,共享了顾客资源,能够实现双赢。


  增强员工归属感助销售计划实行

  中国服饰报(以下简称CFW):十一黄金周的销售计划制定完成以后,品牌工作的重心就要放到终端的运作上。那么大家觉得如何才能使活动计划在终端顺利实行?

  陆瑞靖:其实很多事情不应当是品牌要求员工去怎样做,而是应当让员工自身意识到做这件事情对自己是有好处的。因为员工在销售过程中,自身也是获益的,销售得好,大家的提成也就会高。念奴娇在店面、销售环境和人员配置等方面已经为一线员工做了很多铺垫,品牌也会告诉大家,如果大家没有好好利用这些便利条件,那等于就是在浪费资源。

李春会:最重要的一点就是首先要让员工对公司产生认同感,当一位员工真正把公司当成一个大家庭、并且认识到自己是这个大家庭中的一员的时候,他才会心甘情愿地去无私奉献自己所有的力量。依文通过各类培训,把品牌的企业文化、品牌文化都灌输给员工。另外就是定期组织公司各分区旗下的店长出去活动,能够使彼此之间感情融洽,让大家感到情如一家人。依文一直在公司内部强调一个观点,就是所有的员工之间只有分工不同,没有职位高低。作为我个人来说,就是成为大家的好后盾,如果大家需要哪些服务,我会全方位地满足大家的合理要求。因为,一切工作的核心都是销售,所有的工作其实都是围绕销售去进行的。

  另一方面,抛开个人来说,如果公司整体的销售都不好,那么我们作为公司的员工,还怎么可能会有很好的提成收益呢?公司和每一个员工其实都是同一条战线上的战友,公司业绩的好坏和我们个人所能享受到的薪金待遇都是有密切关系的。



来源:中国服饰报
发表于 2012-1-2 06:04:13 | 显示全部楼层
加油啊!!!!顶哦!!!!!
发表于 2012-3-28 22:02:40 | 显示全部楼层
LZ辛苦了,支持一下!
发表于 2012-4-2 17:29:51 | 显示全部楼层
绝对喜欢,好帖子不多哦,顶一下
发表于 2012-4-7 17:33:13 | 显示全部楼层
不错的贴,太喜欢了,大家都顶啊
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