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[电子商务] 用户思维的三大特征之:用户思维是社群运营的思维

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发表于 2014-4-26 19:49:47 | 显示全部楼层 |阅读模式
——以下文字节选自《互联网思维到底是什么:移动浪潮下的新商业逻辑》

1.从关注到社群
由美国史丹福大学生物学家NoaPinter-Wollman所领军的研究团队,针对红收获蚁(Pogonomyrmex barbatus)所做的行为研究发现,这种蚂蚁能够运用其表皮所分泌的化学分子讯号,向它们同巢的伙伴们传递消息,平均一只蚂蚁会跟40个左右的伙伴们交流讯息;记录中有高达百分之十的蚂蚁,一次能够传达消息给上百只蚂蚁。
这种传递消息的方法就是社群(community,也有称为SocialNetwork,社交网络)的原理!
赛斯·高汀认为,社会是由人组成的,人依附于各种组织。一群人要形成社群,只需要两个条件:共同兴趣和沟通方式。人们期待着关联、发展和新事物,期待着变化,人之本性就是要有归属感。
在传统商业模式中是在客户发生交易后体验才算开始,而且很多商业模式不考虑交易后的用户体验。用户思维模式从你关注时,体验就已经正式开始。只要发生关系,包括你关注微博、订阅微信时,你就已经成为用户。用户思维模式,就是通过持续的体验,让用户从关注到产生兴趣,到成为使用者,到成为粉丝,最后形成社群。
社群是用户思维模式运营的最高形态,如果要说社群会形成多大的力量,你只要想象一下宗教和信众的关系就可以了。当然,商业社会的社群肯定不能和宗教相比,也不会这么狂热,也不可能形成这样的凝聚力。商业社群触发于产品,深化于体验,成型于产品的魅力人格。产品有多极致,体验有多完美,产品的魅力人格就有多大的辐射力,由此形成的社群也就有多大的感召力。
移动互联网,特别是微信的出现,让社群的组织变得更为容易。通过互联网的链接,人们可以形成相互交叉的自组织。这是一群有着共同的兴趣、爱好,相互间高度认同的人自发形成的组织。社群运营的核心是“两动”,一是打动,二是互动。
打动:用户思维是一种打动的思维,就是找到能打动用户的某个产品体验,或满足用户心理诉求的某个情感爆发点。用蚁群的方式来理解,就是先要找到吸引蚂蚁的蜂蜜。

互动:打动用户后,就是如何让用户进行互动,形成社群了。这里一方面是互动工具的选择,线上工具如微信、微博、QQ群等,如果条件允许也可以自己开发社区。另一方面是互动形成,互动分为线上互动和线下活动。最终的方式是要形成一个个的小组,让用户能自我循环互动。
2.大姨吗:从“论坛”到“小组”
大姨吗Android 版5.0新版本中最大的变化是:下方菜单中的“论坛”更名为“小组”。这也就意味着,添加小组功能后,大姨吗的用户可以创建自己的小组,而不是像之前的,只能进入官方设置的几个固定版块中参与话题讨论。
大姨吗现在的日活在200~230万之间,社区板块每天日活接近40万,每天有大量的话题在论坛中发布,而晚上是论坛最活跃的时候。这样的话就会碰到一个问题:用户发起的话题不容易被看到,而进到社区浏览的用户不容易看到沉淀的好话题。基于这些“麻烦”,大姨吗创始人柴可决定把社区打散成小组。
在新版中可以看到,大姨吗围绕小组功能做得比较细,基本上把生杀大权交给了用户自己,用户可以创建自己的小组,管理自己的小组,同样可以发现、并参与别人的小组,这一点与豆瓣小组很类似。柴可认为现在是将大姨吗论坛打散成小组的时候了,用户够、话题够,太早是不行的。
3.“罗辑思维”带来了全新玩法——社群电商
坊间传闻,“罗辑思维”目前估值在1亿美元。
2012年年底,罗振宇与独立新媒体创始人申音合作打造知识型的视频脱口秀“罗辑思维”。目前“罗辑思维”的微信粉丝人数已经有100多万,每期视频的点击量超过100万,已经由一款互联网自媒体视频产品,逐渐成长为一个基于微信的互联网知识型社群。罗振宇是这个社群的领袖。在这个社群中形成了一种共同的价值观,这里面已经蕴含了巨大的能量和商业价值。
“罗辑思维”的成功正是基于微信的强关系,以及高点击量。公众微信的订阅是一种全新的模式,让自媒体人与订阅者之间可以直接对话,有一种现场演讲的场景感。
2013年12月27日,“罗辑思维”成功进行了第二次社群招募,号称“史上最无理的会员召集”,唯一通道是微信支付,一天之内轻松募集800万元。罗振宇说:“我以200元招募会员,也是想通过它来识别属于我的社群,寻找志趣相投者。”我敢说,对“罗辑思维”来说这才是刚刚开始的前奏,真正的模式在后面——社群电商,拉会员一起挣社群外的钱。未来,这个社群就是一个渠道,罗振宇的团队只需挑选“合口味”的产品。这里的想象空间很广,1亿元的估值在某种程度上并不高。
社群电商肯是未来的新兴趋势之一,“罗辑思维”只是为我们做了一个榜样。正如罗振宇所说的,“‘罗辑思维’已经进入了2.0的新时代,拥有了自己的社群,拥有了自己真正的衣食父母,能不能让‘罗辑思维’的朋友们真正成为‘罗辑思维’的主人们,是我们这一小撮团队的使命所在。”
4.黄太吉煎饼创始人赫畅的分享:黄太吉的社群运营
做了这么久,这16个月以来,基本上可以坦白说,我们所谓的营销就是不断地聊天,不断地沟通。我每天要在微博上处理几百条评论、转发或者是私信。在我们的私信里面,如果有关于投诉黄太吉的服务不好的内容,我们就马上处理这些内容,一般来说这些内容在5分钟之内就会得到响应,我们会把这些内容贴到微信群里面,在里面有一个组的人专门负责追踪到具体的和人,如果因为这个服务而出了问题,我们就会给这个客人道歉等。
为什么我们愿意做这件事情,是因为我昨天在微博里面也发了一条内容,我说自己很讨厌粉丝这个词儿,因为明星跟粉丝是不能做朋友的,因为他们根本就是两类人,当你把这个人称作粉丝的时候,你已经觉得自己高人一等了,这是一种不公平的体现。那今天我们为什么要用社群,是因为我们希望大家是因为共同的价值观、共同的兴趣,甚至是共同的爱好聚在一起的,这是平等的。我赫畅——黄太吉的老板、创始人,也不过是这个社群中的一员,而不是这个社群中的领导者。今天黄太吉举办了一场1200 人的讲述外星人的6小时的收费演讲,结果是满票。绝大部分论坛可能中场休息时参会者就走了一半,而中场休息时没有人走。有时在网上大家可能看到了各种各样的评论,但是从我自己看到的世界来讲,我是百分之百有信心让黄太吉走得更远的,因为我看到的评论、看到的反馈,99%都是点赞的。也许有1%不好,但如果用户提的是具体的投诉,我们会马上对这些投诉进行处理。
所有的事实证明了今天的产品到底是一个什么样的工具。产品已经变成了一个企业表达自己精神的工具,所以我曾经说过一句话:一个伟大的企业其产品是其精神的延续,一个不伟大的企业或者一个失败的企业,其所谓的企业精神是其产品的遮羞布。回过头来看,我们还是希望在煎饼、豆浆、油条、豆腐脑这种很基础的产品上面,去赋予它不同的内容,因为我们看2012年品牌排行榜时,第1名是苹果,这是全世界最牛的公司;排第2的是谷歌,创新力很强;第3名是可口可乐。几十年来没有改过产品的一个公司,其品牌却能够排到这么高的名次。
为什么?前十名的公司全部来自美国、韩国和日本。为什么中国有阿里巴巴、百度、腾讯,但是就不能有自己的肯德基、麦当劳、可口可乐呢?为什么就不能有自己走向世界的超级传统品牌呢?我认为也许中国的这一代人在创业时非常缺少做社群、做文化的能力,我们今天有了天时、地利,也许在未来的10年、20年内,我们这一代消费者,能够成就中国未来的超级传统品牌,所以社群在今天看起来才是黄太吉最大的价值,黄太吉今天的品牌价值一半来自我们这些员工,一半来自我们的粉丝。



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