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[聚划算] 聚划算升级,剑指唯品会?

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发表于 2014-8-11 17:15:24 | 显示全部楼层 |阅读模式
周二参加了阿里聚划算的周年庆暨99大促项目启动会。会上,聚划算负责人王立成(原乐蜂网CEO)介绍了聚划算未来的规划,值得所有卖家关注。当天最大的亮点老兵认为是定位的转变,聚划算将从简单的售卖平台转变为品牌基于限时特惠的体验式营销平台。我们来详细解释一下这一定位。

关键词一:品牌

背靠淘宝天猫的聚划算,虽然流量只有淘宝的十分之一,但流量的转化率却不低,目前聚划算的单坑产出是4000人/个。聚划算要创造更大的价值有两种方式,无限增加坑位的数量或在有限的坑位上增加单坑位的产出,从每件产品只卖给4000人增加到卖给8000人,聚划算平台选择了后者,这就意味着要提升准入门槛,让能创造更大价值的品牌商进驻,这是聚划算定位转变的内在逻辑。

作出品牌定位转变的另外一个原因是聚划算长期以来入驻的品牌较低端,很多的品牌线下知名度不高,导致平台的单坑产出一直很难提升。王立成透露的一个消息是淘宝天猫上有88%的服装品牌还不是真正的线下知名品牌,很多的品牌款式是过期的,很多品牌并没有把他们同季同款的产品拿到聚划算,而只是将自己的尾货或者过期的款式拿了上来,商家只是把聚划算当成简单的售卖平台。随着消费者消费意识的增强,对于平台的发展来说,这是极其不利的,最终会导致用户的流失。

关键词二:限时特惠

限时特惠传递出来的信号是聚划算希望参加活动的商品都是高品质低价的、而不是尾货>**或者款式是过期的,套用王立成的话是“屌丝也是有梦想的,屌丝也想要买好货”。为了保证平台的价格公平性,维持消费者对平台的消费期望,聚划算要求商家作出30天行业最低价的承诺。未来如果违反要么是3个月内不允许参加聚划算,要么是按照行业竞品渠道再低30%的价格卖一次,数量是上次聚划算销售数量的两倍准备。

关键词三:体验式

体验式有两层含义。一是商家体验的提升,聚划算会在商家后台开放产品相关数据,会向商家开放上了聚划算后有多少人浏览、收藏、新客等相关数据,降低商家在聚划算做生意的难度。二是消费者体验的提升,在消费体验上,聚划算会推出三大服务兜底承诺。七天无理由退换货,30天行业底价,100%全场包邮。这代表着聚划算的品牌态度和对消费者的承诺,聚划算提升消费体验的目的是希望消费者能购买更多的产品,提升单坑产值。未来聚划算会将收藏、点击、销量、用户评价、dsr评分等所有影响消费者决策的数据都列出来,用数据的方式找到行业中最合适的产品推送给消费者,也就是说会在选品的过程会考虑消费者体验的升级。

关键词四:营销

阿里集团对聚划算的定位是帮助淘宝和天猫卖家做营销、拉新客、提高日销销售额。聚划算的价值不是帮卖家一天卖了多少商品,而是帮卖家提升了多少日销。未来卖家想要靠聚划算清库存并不那么容易了。聚划算对于卖家的考核将会从简单的单坑产出转向**考核,比如增加复购率的考核,即参加聚划算后你的产品复购率有没上升,你的品牌价值有没体现出来。聚划算在下半年数据化营销方面会建立2个模型,一个是B2C模型,即你有什么好货,我们帮你卖出去,一个是C2B模式,消费者要什么好货,向商家招标。

总结一下,聚划算此次品牌升级的目标是消费者这满意度高、单坑价值高、市场健康度,而升级的根本动力来源消费者需求升级。定位调整传递出的信号是未来中小卖家要想入驻的难度将加大,而品牌特别是线下品牌的入驻门槛会降低。

聚划算升级剑指唯品会?

此次升级后,聚划算是否针对唯品会我们不得而知,但两者在定位上却有着惊人的相似,都是做品牌的限时特惠。不仅如此,两者的优势类目也相似,都是集中在服装领域。从两者的发迹史来看,都是通过帮商家清库存成长起来的。尽管两者的定位都声称要做品牌限时特惠,旨在摆脱低价清库存的消费认知,但在严重供过于求的买方市场,清理库存和尾货仍然会是合作商家最大的动力。

两者的不同之处在于:

一、盈利模式不同。聚划算只是做平台,运营需要商家自己承担,自己只靠贩卖流量赚钱,收取的是平台使用费(坑位费)。而唯品会是代销式,商家只需要提供货源,唯品会负责商品上架运营发货等所有环节,通过此举来获得品牌商直接授权甚至网络独家授权形成竞争壁垒,好处是可以控制利润,但需要承担仓储及繁重的运营成本。


二、对品牌商的约束能力不同。目前唯品会大部分商品都有品牌商直接授权,有超过600家品牌的网络独家销售权,可以形成价格垄断。而聚划算对于商家的约束能力远不如唯品会,根据王立成的说法,在过去聚划算的活动中有30%的卖家违反了低价承诺。


三、用户层次不同。唯品会在二三四线城市白领中占有较高市场份额,而聚划算用户群主要以一二线城市老淘宝用户群为主,都是从原来的淘宝屌丝成长起来的。此外,线下品牌更倾向于唯品会,聚划算上目前更多的则是淘品牌。至于两者谁跑得更远,现在下结论还为时尚早。




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