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[聚划算] 聚划算升级,全网营销最后一击

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发表于 2014-9-14 14:28:16 | 显示全部楼层 |阅读模式
                                            
                                                            摘要 今年8月,聚划算全面升级为注重用户体验的营销平台,承接商家全网营销的最终销售落地环节。

今年8月,聚划算平台全新升级,从原来的卖家冲击销量的平台向承接全网营销落地的环节转变,即聚划算将成为卖家整合了各项营销资源后,最终冲击销量的平台渠道。


据聚划算新任负责人王立成介绍,在具体的平台运营上,平台会更加注重数据化的运用:即通过以往的数据分析,进行类目规划、产品规划、群定活动频次,以及商家的备货数量等。在对卖家参加活动的频次进行限制、鼓励卖家在完善促运营的同时,提升店铺的日常运营能力。且顺应移动端的发展,未来聚划算客户端会有更多新的玩法。


随着平台运营数据化运用的实施,更多潜力商家将在聚划算脱颖而出,尤其是年销售额100万~500万元的腰部商家,聚划算平台将帮助成长型中小企业,在电商舞台获得更多品牌长大的机会。



从“销售”到“营销”


在以往的印象中,聚划算被看做一个做规模销售的平台。此次转型以“品牌基于限时特惠的体验式营销平台”是王立成对聚划算的定位总结,“不是一个销售平台,而是一个营销平台。”一个词语的改变,可以从那句slogan的五个词语进行解读。





“品牌”——聚划算对品牌的定义是,重视产品品质,关注顾客情感偏好,强调用户体验的商家。


“限时特惠”——显然,这个词强调的是时间,平台要求商家参加活动的商品价格必须是30天内最低价的。


“体验式”——主要体现在用户购物体验上。此前聚划算平台有不少便宜的商品,确实给消费者实惠,但是很多商家在售后不够到位,甚至有些商家以在聚划算上购买为理由不能退换货品。此次,平台要求商家全部实行“7天无理由退换货、30天底价、100%全场包邮”的服务承诺,在此基础上再根据商家自身定位推行其他与发货、客服、售后、退款等相关的服务。另,商家也可通过卖家后台的“新增收藏统计”“拒绝理由告知”等功能,来判断用户的需求。


“营销”——营销是此次升级的重点,而聚划算的目标是将平台打造成商家整合全网营销中落地销量暴增的一环。通过曝光增加浏览UV、点击UV、收藏数量、购买新顾客数量(单坑影响消费者数量)、单价价值、收藏数量、DSR评分等方式提高商品长期的日销量,而非单日活动的成交量。


“平台”——即聚划算对自身的定位,要去人工化,不再以小二挑选商家或是选择类目的方式去“选品”,而是以数据化运营的方式,根据多年来平台积累的数据来判断适合平台销售的商品和货品组合。报名参团的每个商品都要经过全网消费者数据、搜索指数、收藏指数、点击指数等多维度数据计算,来确定报名是否可以通过,而小二们能决定的事儿就是根据数据来进行品类规划,完全去人工化。基于数据的选品模式被称为“聚发现”,已经开始运行,预计到今年12月聚划算将全面实现数据化运营。


升级后,聚划算的目标是实现“消费者满意度高”“单坑价值高”“市场健康度高”的良性循环。如何理解?“消费者满意度”不在于淘到简单的便宜货,而是得到超高性价比的好货;“单坑价值高”体现在单坑影响覆盖的人群更多,此前一般的一个坑位可以影响4000个用户,现在目标是扩大到1万人。使商家可通过规模化销售,降低营销成本,获取新用户;“市场健康度”是控制聚划算销量占店铺总销量的占比,20%以内是健康的。占比过高,日常销售成绩不理想反而不健康。


此外,聚划算相关负责人也提到了,衡量一次活动成功与否,不仅仅是销量,而是在有限的流量里给商家带来了多少精准的新用户,以及活动后带来的新销量。



三大玩法对对碰


聚划算2014年的营销会主推三大玩法:超级大牌日、行业事件营销、品牌团。据聚划算小二天德表示,聚划算非常欢迎懂营销会玩营销的商家,自带营销方案来参聚,这样活动当日的销售业绩将会非常好。




多品牌首选“超级大牌日”


超级大牌日针对的是一个集团品牌,做出单品牌(包含数个或数十个子品牌)双十一的效果,一般一两个月做一次。具体做法是,商家先在预热期制造营销话题、通过SNS病毒式传播、布局全网流量,同时平台对该品牌活动进行一定的包装,在活动日当天引爆销售。此前成功操盘过的品牌有家纺、家电等类目的商家,优秀的一次能完成三五千万元以上的销售额。如,此前罗莱携旗下的罗莱和LOVO就实现了2450万元的销售额,且活动后日均销售额增长了200%。


单品商家主打“事件营销”


这里的“单品”是指商品类型单一,或是单个商家就可以玩得动的活动。通过行业话题制造事件营销,最后在聚划算落地销售的营销活动。如此前的华为手机秒杀预售、聚土地、“禾博士只招处女座”等。此类事件营销的出发点是行业性的事件,影响覆盖人群较广,话题的制造踩准社会敏感点。同样,需借助SNS传播,实现全网营销。


聚划算中的“聚新品”、“聚定制”使用此类玩法较多,可以快速扩大品牌或商品的知名度。其中,聚新品主要是做新上市的产品;聚定制在生命周期上做商品的成熟期,一般做两类产品:一是商品的爆款,二是定制货品,包括专供货品,快消品、美妆里的组合套装、量贩套装等,都要确保是渠道的稀缺品。


常规升级版“品牌团”


品牌团玩法主要包括品牌团、主题团(品类团)这两类。品牌团是指单个品牌的商品参加活动。主题团是今年推出,是指围绕某个主题,针对同一类的消费者,整合多个品牌共同参聚,形成更大的流量支持,也给消费者提供更多的选择。其活动发布频率约每月2次。主要针对在线上和线下都有渠道铺设的中大型品牌商家。此前在母婴类目就已试水,针对妈妈消费者,推出尿片、奶粉等主题团活动。


今年年初,聚划算以日常品牌团的形式去做,又包装出了品类团的概念。目前做过的主要是母婴类的尿片品类团、奶粉品类团等。主题团的优势,主要是商家之间运营能力互补、产品品类互补、费用平摊节省运营成本、合力推广使得流量价值最大化。其中,运营能力互补指的是资源整合、方案策划、视觉设计、沟通对接等由四个品牌分工负责;产品品类互补指的是指一个大品类下的叶子类目组合,如家居下有卧室家具、客厅、餐厅等,可让消费者实现一站式购买。但是由于需要整合各个商家,因此,其中的问题也主要暴露在沟通成本高、执行力难把控、产品关联性偏弱、推广无法监控。虽然从品类上进行了互补,但有时会风格不统一等问题。但目前主题团仍在完善中,平台希望通过几次活动的开展,对各方因素有更好的考量。



助推潜力商家


在整体的池子规划中,聚划算今年不会增加坑位(即报名参加活动的商品展现总量),品牌团每天为50~60个产品,商品团500个左右。原则上一个商品对应一个商家,偶尔也有一个商家多个产品,但一个商家最多不超过3个商品。据介绍,目前聚划算的单坑产出是平均每个4000单,在无限增加坑位数量还是在有限的坑位上增加单坑产出上,平台选择了后者。


目前聚划算的目标商家构成如下:年销售额100万元以下的为20%,100万元~500万元的占30%,500万元以上的占50%。今年重点的扶持商家是年销售额100万元~500万元的腰部商家。此前,由于大卖家们具备很强的运营实力和备货能力,因此参加活动的次数较多,让腰部卖家和中小卖家展现的机会显得过少。针对这个问题,今年平台会机会均等,并控制大卖家的参与频次。建议腰部卖家每月参加活动1~2次,最多不超过6次,参聚比例过高会自动降权。而对于年销售额5000万元以上的大卖家,平台的作用是孵化,如以往销售额是1亿元的,可通过聚划算活动增长至2亿元。


此外,通过数据化运营,使得审核商家的标准更为科学和明晰。以往在活动报名的时间上由小二制定,相对分散,后期对活动品类规划和报名时间将进行固定。每月分成两个报名时间,1日所在的周一对次月上半月1~15日之间的活动品类进行规划并开放报名;同理15日之后开放次月下半月16~30(31)日的活动报名。报名时间为7天,结束后进行集中审核,并在3天内给出审核结果。针对审核不通过的商家,未来会在商家后台给出原因,并对此指出相应的店铺运营意见。该流程已于今年8月启用。

Tips:图表活动流程





具体到商家报名的资质审核也采用了数据化的运营,内部称为“聚供应链”,以多维度对商家进行考量。商家最关心的就是备货深度问题,平台根据此前的活动商品的日销量情况、流量情况,以及同类目全网的历史销售数据建立数据模式,制定出参加活动的商品库存需求,如品牌团必须有价值100万元的库存。在数据观测上后期还将推出“热卖指数”,该指数会测试出商家准备报名的产品是否会热卖,也会在报名的商品价格设置和库存上给出相应的参考值,更好的指导商家运营活动。当然,商家参加聚划算的历史数据会成为其能否再次参加活动的重要标准,特别是参聚后体现店铺服务能力的指标项,如:发货能力、服务态度等。



抢占无线先机


聚划算无线端自去年开始运营,流量快速增长。相较于PC端来说,无线端更希望用多种多样的玩法来消磨用户的碎片化时间,以增强用户粘性。


对于无线端的规划主要集中在活动运营上,而活动的运营方向也是根据用户此前的购物习惯数据分析得出,在活动的规划上更偏向于导购方式。在购物时间上会产生早晚两个峰值。因此,根据这两个时间段的购物情景来规划产品。如早上以价格较低,用户易接受的产品为主;晚场则偏生活类,如电影票优惠以及周边10公里范围内的餐饮本地生活优惠券等。此外,数据运营会根据用户性别、地域、类目偏好、历史浏览以及曾经的购买记录做出多样性推荐。由于无线端的特性,翻动成本很高,不可能像PC端一样呈现商品,所以只有贴近用户需求的商品得到展现的概率更高。


具体到活动类型,小二介绍目前用户广泛认可的有“整点聚”和“0元抽奖”。“整点聚”的报名方式与PC端报名规则一致,不过今年随着平台升级,对商家的要求也会相应升级,而无线端的玩法也和PC端有所出入。除了常规的各项指标外,价格条件必须为该商品历史最低售价的五折,库存货值也从原来的5000元升级到了2万~2.5万元之间。


“0元抽奖”参加方式是商家通过赞助iPhone5s、iPad mini等价值较高的商品来冠名当天的活动,冠名采取竞拍模式,哪个商家赞助的礼品价值更高就拥有当天的冠名权。在活动页面上会体现该卖家的产品。就获取用户和商家推广而言,用户每天都有一次免费抽奖的机会,在抽奖的过程中会浏览到赞助商家的活动页面。后期这种玩法还会升级,如假设用户购买了赞助商家的商品可再获得一次抽奖机会,或者收藏商品亦可以增加一次机会等,用更加多样化的活动方式来增加商家和产品的展示曝光机会,增加购买转化率。一些参加过的商家也表示,此类新奇的活动对用户有一定的吸引力,ROI有时比直通车效果更好。据悉,99大促期间,0元抽奖将联合9个商家赠送99台iPhone5s,从而引爆聚划算无线端的关注度。







来源 |《卖家》9月刊
作者 | 陈曦 张晶晶


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