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[卖场音乐] 武装到牙齿 背景音乐促销售

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发表于 2014-10-13 16:32:23 | 显示全部楼层 |阅读模式

导读:越来越多的百货店和品牌商开始愿意花重金来定制店铺音乐,在零售环境不景气的时候,如何修炼内功,成为不少商家当前的必修课。我们挑选了9大品牌门店进行实地走访,一起探一探看似不起眼的店铺音乐背后,藏着什么样的消费密码。

H&M

体验:一走进店铺,我们就听到了背景音乐,总体来说音量很轻,投入购物时甚至不会特意察觉背景音乐的存在。播放的音乐是外文的流行乐。

店铺说法:H&M的背景音乐可不是店长随心所欲就能播放的,每个月,瑞士总部都会统一各个门店的“歌单”,所以,假如你和朋友同时身处北京门店和杭州门店,你们听到的背景音乐可能会一样哦。

ZARA   
体验:一进店铺就能明显感觉到,ZARA的店铺音乐非常明显,播放的都是外文歌,但风格多变,有时是爵士歌曲,有时是摇滚。
店铺说法:与H&M一样,ZARA的店铺音乐也由西班牙总部直接掌控,欧美流行音乐榜单是他们的最爱。

Uniqlo  
体验:进入店铺后,能够听到轻松明快的背景音乐,有时,店员会播报广播,背景音乐就会渐弱下去但不会消失,播报结束后,音乐渐强。

店铺说法:Uniqlo的工作人员告诉我们,Uniqlo将从八月份开始对店铺音乐进行新的尝试,根据每月的不同主推商品,来播放不同的主题音乐。例如,八、九月主推商品为运动衫、牛仔裤和法兰绒衬衫,那么店铺就会根据这些主推商品的特点制作和准备相关的主题音乐。 

MUJI   
体验:MUJI的背景音乐在很多文艺青年中广受好评。置身于一片亚麻、纯棉、原木制品的素净环境中,耳边是清新自然的小乐曲,或轻快,或舒缓,让人不由自主地沉浸到一个由MUJI打造的清新、质朴的世界里。
店铺说法:据店员介绍,为了给顾客营造一种轻松的氛围,MUJI的背景音乐以民谣曲风为主,由世界各地的民谣中精心挑选出来后进行改编而成,包括北欧、日本、中国的民乐等,都有收录其中。

Hollister
  体验:开在万象城的Hollister,一进入就能听到明显的背景音乐,应该是我们体验过所有门店中音乐分贝最响的一家。停留一会儿我们发现,很多音乐都是国外男子合唱团体的歌曲,曲风热辣、节奏感很强,歌曲里时常伴随着海浪或者口哨声。

GUCCI
  体验:GUCCI的背景音乐,是比较典型的欧美风格,而节奏相对悠扬舒缓,与其高端产品线的搭配比较和谐。

  店铺说法:“同一时刻,你走进任何一家GUCCI门店,听到的都是同样的音乐。”GUCCI的店员说,背景音乐是由公司总部统一控制播放的,所以各家门店的音乐都是同步的。

宝格丽
  体验:背景音乐以古典音乐为主,钢琴、小提琴等经典西洋乐器演绎的纯音乐,和门店柜台中陈列的珠宝首饰一致,保持着优雅高贵的姿态。
  店铺说法:“相对于一些主要做时尚服饰的奢侈品品牌,宝格丽的客群年龄层次可能要高一些。”门店相关负责人表示,所以宝格丽的背景音乐选择更加沉稳、大气的古典音乐。

FERRAGAMO
  体验:背景音乐是其每年春夏或者秋冬时装发布秀的走秀音乐。
  店铺说法:“今年春夏季的设计灵感是60年代的复古风,所以走秀音乐也是同一风格的;去年春夏季主题是悠扬的夏日风,走秀音乐里就有海浪、海边嬉戏的声音等。”门店相关负责人表示,由于走秀音乐与品牌海报、货品的风格的融合度很高,用在门店里非常适合。

HERMES
  体验:HERMES门店里并没有专门播放背景音乐,但是会有音乐声,因为LED屏幕会传来声音。
  店铺说法:据店员的解释,是为了让顾客更专注于HERMES的产品,而音乐可能会分散他们的注意力。但在门店的男装区、女装区,分别都有一块LED大屏幕,全天候播放着HERMES的时装发布秀的视频。

购物中心如何“玩”音乐?

K11购物中心
  位于上海的K11购物中心,在每个楼层都安装了音乐系统,配合着不同的业态。比如一楼是国际品牌,你听到的是古典音乐;二楼有很多年轻人,播放的是流行音乐;在三楼四楼餐饮楼层,是有助于你胃口大开的音乐,此外,K11在一楼有个很大的中庭广场,你听到的是大自然的声音,鸟叫声、动物的声音、风和水的声音。

久光百货
  来自香港的久光百货,在商场背景音乐上有独特的招数。
  工作人员表示,不管是大雨、小雨,还是毛毛雨,只要路上有行人撑伞,“滴答滴答”的音乐就会配合响起,直至雨停为止。这样做的目的,是为了让店员们能及时提醒顾客,外面下雨了。此外,如果你突然听到了非常急促的音乐,那么是商场在提醒工作人员“有小偷进来了”,工作人员此时会提高警惕。

北京燕莎友谊商城
这家商场,曾为了迎接“皇马”球员购物而特意设计了音乐的变化。当西班牙皇家马德里足球俱乐部成员刚到商场购物时,燕莎播放的背景音乐是节奏欢快跳跃的西班牙乐曲。当他们购物结束即将离开商场的时候,背景音乐又变成了中国传统民族乐曲,这暗示着中国人的热情欢送和希望他们再次光临。

店铺音乐,谁最在乎?

聘个老外制作店铺音乐?

杭州就有品牌这么干!

  千万别小瞧店铺音乐,好的品牌往往很愿意在这上面花费精力。比如像Gucci、Dior这类的奢侈品大牌,它们都有自己专门的音乐总监,为它们的产品、店铺、走秀设计不同的音乐,这些音乐你在其他渠道一定都没有听过,设计师往往会取材各类音乐,将它们剪辑在一起。

  眼下,国内也有越来越多的品牌注意店铺音乐的设计。杭州人很熟悉的七章概念店,就特意从国外聘请了一位音乐好手,专门制作店铺内的背景音乐。“这位老外自己也玩乐团,所以对音乐的感觉非常灵敏,我们会根据店铺内产品的特色告诉他我们想要的感觉,他会用他的专业来完成店铺的定制音乐。”七章概念店的相关负责人告诉我们。

  “我一直都在寻找适合七章的音乐。因为每一季,我都要为门店制作全新的音乐。”背景音乐制作人大卫说,他比较喜欢从chill wave,Balearic,acoustic和dream pop(三个均为专业音乐词汇,指细分下的音乐的类型)等类型的音乐中选择样本进行再创造,“制作的音乐必须符合七章的品牌气质,带给消费者对于这个品牌的一种独一无二的感觉。”

粉丝将MUJI店铺的音乐集结成CD

售价百元

  其实,很多品牌的店铺音乐在民间都有着极高的人气,在各大音乐网站、视频网站上,都会有很多网友自发搜索“无印良品店铺音乐”,或者是“Hollister店铺音乐”。

  由于很多品牌的店铺音乐都是定制的,感兴趣的客人只能依靠耳朵和经验来分辨,播放的是哪首歌曲。“网上都会有大神罗列出Hollister每年的店铺播放曲目,然后大家根据这个榜单去下载,因为他们店的歌曲都非常好听。”杭州的罗小姐说。

  其实,也有诸如MUJI这样的品牌,在早几年推出过店铺音乐的CD,但是限量发行完之后,就再也买不到了。现在,网络上依然有人在寻找“MUJI音乐”,购物网站上也有早年入手MUJI唱片的卖家,重新出售CD,售价高达百元。

店铺音乐,内藏秘密?

音乐节奏越慢,消费金额越高?

  在MUJI闲逛时,柔和的背景音乐是否让你不由自主地放慢脚步,停下来享受这美妙的氛围?当然,在“享受”的同时,你免不了要细细欣赏那些精致的设计,免不了要去把玩令你心动的物件,最后也免不了将其中一些收入囊中。

  你可能还没有发现,在这个过程中,音乐竟然“主导”了你的消费节奏。

  一项关于店铺背景音乐对消费行为的影响的研究报告指出:“慢节奏背景音乐会使消费者在店内产生较慢的步伐,较长的停留时间和较高的消费金额。”

  除了MUJI以外,据了解,很多百货店和奢侈品牌在播放背景音乐时,也倾向于选择节奏较为舒缓的音乐。“在我们为奢侈品牌打造的店铺音乐中,多是传达一种舒适感和优雅感,营造平静而放松的氛围。”店铺音乐解决方案供应商MUSICMATIC的相关负责人表示。

  就像小夜曲、摇篮曲能让人安宁,慢节奏的背景音乐,让人精神放松,充分享受购物场所营造的氛围。一旦顾客愿意停留下来,那么,消费的机会无处不在。

快节奏音乐,有利于促销?
  不过,对于年轻人来说,慢节奏音乐不一定能促进他们的消费。相反的,在一些以年轻女性为主要客群的时尚店铺里,播放潮流、前卫的新奇音乐、快节奏的音乐更能调动她们的情绪,刺激她们消费。

  “有些品牌很清楚自己需要什么样的音乐,比如一些快时尚品牌会直接向我们提出,他们就要排行榜上前100名的歌曲,让我们帮他们去整合。”MUSICMATIC的相关负责人表示。

  此外,在特殊的节点播放快节奏音乐,还有其特别意义。记者做此次体验时,正值ZARA的SALE季,店铺的音乐不仅节奏快,而且音量也比其他快时尚店铺的更大。有顾客对此表示:“在试衣间里试衣服时,听到这样的音乐,让人只想赶快买好,赶快走。”

  “在促销活动时,快节奏的音乐会给消费者造成一种‘来不及’的感觉,起到心理暗示的效果,‘怂恿’他们快快埋单。”一项研究结果刚好印证了这种分析。

场景创设,品牌训练你的听觉记忆

  有些品牌的店铺音乐轻柔和缓,极力在不打扰购物的情况下影响你的消费行为,有一些店铺却反其道而行之,它们喜欢挑选吸引人耳朵的音乐,也喜欢把它放得很大声。它们这样的目的无非就是,让你记住当下的感受,记住它。

  “我很喜欢逛Hollister,一进去我就感觉自己是在一个海滩边的私密空间里,店铺的歌曲都很好听,你在挑衣服的时候都会忍不住去合那些节拍,这种感觉很时髦很热辣,跟我在国外购物很像。”在英国留学过两年的林小姐说。

  Hollister店铺里很多都是吊带背心、抹胸蕾丝裙这类针对年轻女性的服装,相对的店铺音乐就常用国外年轻的“男声”,这就是一种“异性吸引”的条件创设,就像是店铺给了你一个热辣性感的男Sales陪着你挑选。

  这一招数MaxMara Weekend也深谙其道,大牌的新品发布总和真实的季节有着严重时差,在冬季发布夏季度假新款,是大牌常会遇到的问题。MaxMara懂得在这些防晒衣、比基尼区域放上令人心旷神怡的度假音乐,客人走在这里,自然会被这个情景吸引,在记忆中形成“买度假服装就到MaxMara Weekend”的意识。

大牌走秀音乐,是为了营造距离感?

  当你进入一家奢侈品店,听到它用这季的走秀音乐做背景,是怎样的感觉?

  沉沉的低音和鼓点,若即若离的电子声,再加上原本就相对冷清的店铺环境,对于一些不熟悉品牌的顾客而言,或许会产生一种距离感。

大牌选用走秀音乐,难道是为了营造距离感?

  对于看过该品牌高定秀的顾客而言,对于模特曾在怎样的音乐和灯光下如何演绎过那些动辄几十万元的时装都有过鲜明的印象,从心理认知上就会觉得这音乐“很高级”。

  现在,当他置身于这个品牌营造的环境里,便能感受到一种与时装秀的T台相似的气场,对于音乐的感受和理解会让他觉得自己和品牌之间是有联系的。

  “一般来说,奢侈品牌的客群,大多本来就是对其有认同感的,所以与设计风格相符合的走秀音乐,往往也能被品牌的受众所接受。”一位业内人士表示。



(来源:服装经理人)


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