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[品牌规划] 淘品牌变身

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发表于 2014-10-14 09:16:24 | 显示全部楼层 |阅读模式

    变身“天猫原创”的同时,淘品牌们还喊出了“天生不一样”的响亮口号   

    2012年6月1日,是个充满朝气的儿童节,不知是巧合还是故意为之,天猫(淘宝商城)选择在这一天正式宣布将旗下121家“淘品牌”正式更名为“天猫原创”。

    变身“天猫原创”的同时,淘品牌们还喊出了“天生不一样”的响亮口号。

    业内人士分析,天猫此举在于强化淘品牌的品牌意识,同时进一步与淘宝网“廉价”“鱼龙混杂”这一平台彻底划清界限,提升整体品牌形象和品牌价值,争取在传统品牌纷纷触网但立足未稳的大背景下,维护原有优势的同时抢占新优势。

    更高的品牌意识

    更名“天猫原创”体现了天猫提升其旗下淘品牌实力的强烈愿望。
    麦包包、斯波帝卡、韩都衣舍,裂帛、七格格,MRING,五季梦、御泥坊、绿盒子、摩登小姐……这些淘品牌品牌在天猫(淘宝商城)以独特的风格为网购人群所熟知。

    分析人士指出,“淘品牌”容易让人联想为“淘宝里的品牌”,而“天猫原创”体现了品牌的基因变化,强调了风格和品质,更利于“淘品牌”的发展。

    从字面上看,“天猫原创”一方面可以满足消费者选择独特优质的年轻品牌,同时还可以以渠道品牌(天猫)来引领商家品牌。
    淘宝相关人士介绍说,“淘品牌”改名为“天猫原创”,是因为淘宝公司和淘品牌们发现,淘宝的消费人群和天猫的消费人群已经发生了很大的变化,品牌意识变强,消费者开始越来越追求品质和服务,低价因素对销量的影响开始减弱。

    据悉,“天猫原创”将主要从平台、商家、消费者三者的共性出发。平台的特点是网络原创、孵化年轻品牌、独特气质、有态度、共同推荐;天猫消费者的需求是正品、有现货、按时送达、提供正规>**、高性价比;天猫原创的共性是上新快、性价比高、服务好、有>**、品牌年轻、愿与消费者一起成长。这三方面的共性,造就了不一样的内涵:年轻、优质、不一样。

    淘品牌变身天猫原创,也彰显了中国电子商务线上品牌的发展前景。

    近日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年6月底,中国网民数量达到5.38亿。而淘宝网的统计数据显示,2012年上半年,淘宝网注册用户数达到4.7亿,每天上淘宝购物的人流过亿。一切迹象都在显示,网购用户数量在不断增加,电商热度也在不断升温。

    然而,商业竞争中残酷的“二八定律”在电子商务领域也是不变的,在这场激烈的电商战中,必然有少部分脱颖而出者成为新贵,但同时,也会催生诸多黯然神伤者。

    “我们将为广大的电子商务公司提供基础服务,构建一个物种丰富且良性循环的电商生态系统。”马云表示,低价并不是淘宝追求的,淘宝需要更丰富、多层次的产品和品牌。

    而这,不仅仅是淘宝的使命,也是天猫原创们的机会。

    淘宝女装品牌茵曼创始人方建华近期就表示,天猫原创品牌至今还仍未完全甩掉“淘品牌”的低价低质形象。而要想甩脱这顶“帽子”,天猫原创品牌必须打一场原创品牌的保卫战,以重塑天猫原创品牌的“新面貌”。

    实际上,淘品牌的升级,最终目标是成为品牌。


来源:《服装界》

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 楼主| 发表于 2014-10-14 09:17:55 | 显示全部楼层
    更丰富细化的业态

    品牌是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有产品优势 ,多层次、多角度、多领域地参与竞争。

    变身天猫原创的淘品牌们都有着各自的丰富独特的业态,并开始不断延伸、细化。

    经常混迹于淘宝的买家和卖家,都或多或少知道“七格格TOP潮店”。淘宝网有关部门更是给予“七格格TOP潮店”相当高的评价,称其为“淘宝网有史以来发展最快、最成功的一个典范”。

    打开“七格格TOP潮店”的淘宝页面,强烈视觉冲击扑面而来。“坚持摇滚”、“潮人栖息地”、“集结潮流狂热分子”等异形字体标语无处不在,全力打造‘互联网第一潮人品牌’这一形象。坚持视觉至上,酷炫页面让人过目难忘,而且在同一风格的基础上不断改版,显示了七格格极强烈的创新意识。

    除了风格极度鲜明,款式多样,上新速度是七格格的又一大利器。七格格每个月最少为推出100-150个新款,保证店铺内货品不少于500款。

    与七格格等不同,作为淘宝上知名的设计师淘品牌,裂帛与阿卡以大胆的民族风设计称霸小众设计师品牌。而裂帛的民族风尤以云南、贵州、藏族风格为主,充满表达欲望和强烈的少数民族文化风格。而且,裂帛的设计风格异常强烈和凸显,大红、大绿、藏蓝、绣花、亚麻、彩色串珠等极具云贵藏少数民族特色的元素表达着大风小风心中热爱的云南、西藏。

    裂帛的衣服不但充满表达的色彩,裂帛一切的文字介绍、宣传标语也都十分妖娆、柔美。甚至裂帛的包装纸都是画满设计图的牛皮纸,上面的顾客需知写的亲切温暖:“亲爱的主人……”。裂帛将设计、文字、少数民族文化融合一体,传递出独特的品牌形象,吸引了这一小众文化消费群体。
    而天使之城则擅长在搭配、视觉以及产品质量上的前端优势上做文章。

    对于服装和时尚的准确把握,让天使之城有能力告诉顾客什么衣服是好看的、怎么搭配是好看的。如今,天使之城的穿衣哲学已经受到很多买家的青睐。很多老买家哪怕不买衣服,也会时常来天使之城看看。

    与此同时,天使之城一直相信,“一分价钱一分货”,好的面料和工艺,是要靠高成本来支持的。在淘宝低价竞争的大环境下,天使之城商品的单价却并不低。一开始,不少供应商一听到相对较高的加工费和成衣报价立刻就闪了,但好质量让天使之城收获了好口碑。数据显示,良好的质量保证是让天使之城重复购买率达达60%的核心保障之一。

    善于观察的韩都衣舍则看到并抓住了巨大SKU的长尾产品。代购做的都是热卖款,韩都衣舍抓住90%别人不做的长尾产品款,以强大的SKU数制胜,迅速成为淘宝女装前十的买手品牌。

    据悉,韩都衣舍保持接触的韩国品牌有1000家之多,规模从几百万到十几个亿不等。如今,韩都衣舍的SKU数已多达9000多个,其集市C店宝贝数多达8491个,商城旗舰店宝贝数9487个,而淘宝著名品牌优衣库的商城旗舰店宝贝数仅有1049个,淘宝自有品牌阿卡、裂帛等绝大多数店铺的宝贝数仅有几百个。

    “天猫对于淘品牌的选取倾向于细分市场,然后做深。”淘宝小二负责人蓝田表示,老一批的淘品牌出道的时候,产品领域基本是蓝海,可以有很宽泛的外延。例如韩都衣舍的韩版女装,发挥的空间比较大。而现在要继续这样的策略就很难,因为竞争太过激烈,OSA、艾腾、衣香丽影、衣雅阁、都市空间……都在抢夺韩版女装市场。

    据悉,目前已经有很多“老牌”的淘品牌开始了产品细分,例如女性服装品牌裂帛开始做自己的男装,箱包品牌麦包包也不断推出浪美(时尚女包)、飞扬空间(青春路线)、卡唐(中兴和中性)等一系列子品牌来打开细分市场,花笙记的时尚唐装,也通过切入一小块市场,打造出了自己的精细市场品牌。

    “更多的天猫原创会在风格、细分市场上做文章,也将更注重品质和服务。”品牌营销专家张明泉表示,变身天猫原创后,淘品牌品牌意识大大增强,产品和风格也将不断丰富和细分化,品质也开始变得更加有保证。



 楼主| 发表于 2014-10-14 09:19:22 | 显示全部楼层
   更多元的渠道探索

    品牌意识愈来愈强、业态日益丰富细化的天猫原创们,不得不面对更激烈的竞争。
    “阿里巴巴做了13年,才发现电子商务刚刚开始。”阿里巴巴集团参谋长曾鸣颇有感慨地说,随着国外品牌大量进入中国,中国服饰零售企业面临变革,而电子商务就是最佳场所。

    7月25日,淘宝网公布的2012年第二季度全国城市生活消费指数显示,二季度网购生活服务比第一季度强势增长到7.6倍,324万人在线订购22.1亿元本地化生活服务,而给线下商家带去的销售额更是达到千亿级别。

    前两年,传统品牌大多无意入住天猫。天猫投入大量资金吸引的外部流量、淘宝原本累积的3亿注册用户,成为淘品牌的肥沃土壤。或许是淘品牌们超预期的表现,令传统品牌开始领悟新商机,并纷纷入驻。

    现如今,七匹狼、GXG、杰克琼斯(Jack Jones)、Only等品牌线下知名度高,线上销售非常厉害,年销售额可达数亿元人民币。而且,本土传统品牌通常集团作战,譬如博洋军团中有博洋家纺、艾夫斯、唐狮等十余家在淘宝开店;红豆集团有8支电子商务军团。这意味着,即使享有同等资源,淘品牌的转化率也不及传统品牌。

    至此,淘品牌在运营上的弱势暴露无遗。2010年淘宝网大客户广告价为150万元、300万元和500万元三档,2011年500万元档攀升至800万元。

    对于资本更为雄厚的传统品牌,这是加速圈地的机会,而对于淘品牌,淘宝曾提供的资源渐渐流失,网络营销成本节节上升、电商人才难寻等现实难题迫在眉睫。

    “变身‘天猫原创’,体现了品牌的基因变化。”男装自有品牌斯波帝卡CEO吴诗辉认为,未来阶段,天猫方面会继续对网络自由品牌给予政策扶持,包括加强与时尚媒体的互动与合作,建立与大品牌之间的联系,共同开展跨界合作。

    “在我们的平台上,已经孵化出很多具有高品质的牌子,已经有了专门的团队帮助这些品牌继续成长壮大,我们将通过一站成名这样的新模式,来发觉更多优质的天猫原创品牌。”天猫高级品牌经理景生耀在“网策2012电商年会”上表示,随着天猫各大店铺的转型升级和品牌化运营,越来越多的淘品牌开始走入公众视线,天猫会有专业团队来帮助这些品牌来快速成长。

    但实际上,目前天猫平台上既有淘品牌,也有不少线下知名品牌,手心手背都是肉,天猫不可能“过分偏心”,而让京东商城、QQ商城趁机挖走线下大户。

    淘品牌如果只是依赖天猫,风险过于集中,迟早会碰到销售天花板。这让“出淘”一度成为热议的话题。

    外面的世界虽然更加精彩,但也同样更加惊险。一些淘品牌“出淘”后建立独立B2C平台,流量和销售额不尽如人意。

    更安全的方式似乎是:淘里、淘外并行发展。现如今,在凡客推出的V+平台、京东大力推动的百货平台以及当当网、麦考林、拍拍网等众多占市场份额较小的平台上,能看到越来越多的淘品牌。

    童装淘品牌绿盒子的销售数据显示,淘宝商城仍占到绿盒子60%左右销售额,不过,在V+、京东等平台上,基本上可以实现每个月150%的增长。而淘宝的体量已经很大,增速开始放缓。

    同时,从线上起家的淘品牌对于线下的广阔市场也开始有了各有的考量。

    “我们计划在大城市完全以直营的方式做,在其他城市作联营。”绿盒子已经在上海开出2家体验店铺,还将在北京、深圳等大型城市陆续开设,但速度并不快,力求稳扎稳打。

    斯波帝卡也已在上海松江、广西、云南、河南、山东、安徽、厦门开出十几个加盟店,未来仍将以加盟形式为主,最大程度降低风险。

    8月28日,裂帛的第一家线下实体店在北京SOGO庄胜崇光百货正式开业,又一天猫原创女装品牌走向线下。

    “天猫原创今后一定是要往全网品牌继而全渠道品牌的方向发展。”目前70%销售额来自淘宝平台的韩都衣舍的老总赵迎光也表示,无论是名目繁多的B2C平台,还是线下实体店,天猫原创都可以大胆去探索。

    挑战也意味着机遇,寄望于通过改名蜕变为真正品牌的天猫原创们,考验才刚刚开始。



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