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[订货技巧] 完美订货会是怎样炼成的?

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发表于 2014-10-18 11:11:06 | 显示全部楼层 |阅读模式
完美订货会是怎样炼成的?

为了打好2012春夏新品订货战,许多企业已开始摩拳擦掌,期待通过订货会这一渠道平台的整装上阵,展示新品形象、促进产品订货,顺利实现预期的订货目标,开辟品牌升级新征程。但是,如何才能完美打造一场成功的订货会呢?为此,我们邀请到有十多年订货会策划经验的广告界前辈和行业专家,一起来看看一场完美的订货会是如何炼成的,新时期又有何新特点。

嘉宾代表:


罗文轩 奥维策划机构  董事长


朱国和 福建泉州天元企划广告有限公司  总经理


一、订货会模式知多少?

(一)罗文轩:订货会模式一分为三

根据多年参与企业订货会的经验,罗文轩董事长认为,目前普遍流行的订货会模式主要表现为以下几种:
1、集中订货:即传统的期货模式。总部邀请分公司、经销商、加盟商集中订货,再根据客户订单分批分次出货。
2、单季订货:即四个季节单独订货,实力雄厚的品牌可采取该模式。
3、分省分区域订货:指沿海与内地分段、南北分区、部分发达省份单独的订货模式,目的在于节省经销商的订货时间,提高订货的效率。该模式更适合二三线品牌,在不造成研发、生产、物流脱节的情况下,能有效地提高订货的精准度。

(二)朱国和:期货订货会是成熟企业的最佳选择

就体育用品行业而言,朱国和总经理认为,品牌成熟,公关运营能力强,公司内部体系运营良好,代理商经营管理素质较强的企业,基本采取100%的全期货订货方式,同时结合电子商务的新手法,进行新品发布或新品推荐。

他表示,企业采取期货订货能满足多种层面的需求:
1、解决企业整个供应链问题,减少因盲目下单而导致的库存问题,降低企业品牌运营风险;
2、提升总公司、代理商分公司运营管理能力。企业要做好期货订货,必须要做好多方面的数据准备:往年销售数据分析,现有终端网点数量,公司运营能力以及区域市场分布等。通过期货订货会,整合上下游供应链,使总公司、分公司、代理商的运营管理能力得到进一步提升。
3、从期货订货会的数据可以反馈公司的整体运营思路和方向调整。
但是对于产品定位模糊,代理商不成熟的新品牌,朱国和总经理表示:正常情况下,新产品上市一年之后才能真正摸索出产品在市场上的表现,需要一段时间的市场考验。所以建议其订货会采取半期货或现货方式:30%期货,30%现货,40%半期货,实行机动订货。



小溪/文

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 楼主| 发表于 2014-10-18 11:12:42 | 显示全部楼层
二、订货会新变化

1、订货会周期缩短
从一年2次订货到一年4次、8次,订货会的周期越来越短。这从侧面反应了商品从上市到铺货到终端周转周期越来越短,供应链反应快速化的现象,对于刚起步的中小企业,必须做好订货会之前商品组织问题,这要求企业对市场有一个快速的反应机制,方能抢占商机。

2、“无线PDA”系统订货
科学技术是第一生产力,近年来订货会新添加了很多高科技元素。其中,手持无线终端,在会场范围内巡回订货就是最大的科技亮点。采用无线订货模式后,能大量节约订货时间,提高订货的准确率。此外,无线订货还能有效实现订单信息的标准化,从而使得订单统计和订单分析更为高效准确。

但是目前尝试这一技术的企业还相对较少,主要是对技术不够了解,大部分订货者还是习惯于手写订单,还有就是因为他们对技术的信任度不够,把技术使用理解复杂化了。随着企业信息化的进一步加强以及无线订货操作终端的简洁化、人性化,无线订货必然会成为一种主流的订货方式。

3、区域订货会
近两年来,越来越多的企业开始去外地开订货会,也就是所谓的区域订货会模式。优点在于其是一种事件营销推广方法,是品牌的集中展示,有助于推动在当地市场的招商及深耕运营。而局限性在于必须平衡好各地经销商的关系,及商品组织问题。同样一盘货,在南方可能适合,在北方可能就不适合,必须符合当地市场的消费习惯。


 楼主| 发表于 2014-10-18 11:13:53 | 显示全部楼层
三、代理商更关注什么?

订货会是会议营销的集中爆破,前期准备不足会造成效果大打折扣。比如商品组合及配套的品牌推广规划等,代理商最关心的还是商品组合盈利销售模式。对于成熟的品牌,产品价格已经不成为阻止其销售的决定性因素,如何增加其品牌创新度,减缓品牌老化,也成为代理商最关心的问题。
但对于刚起步的品牌,代理商会更关注产品的款式、性价比,包括品牌产品差异化的界定、折扣率如何等问题。如:

1、它的款式能不能满足消费者的需求;
2、性价比,价格有没有竞争优势;
3、差异化定位是否清晰;
4、新品牌的供货能力如何?

朱国和总经理举例说,2004-2005年,很多企业开始从外贸转内销,但是他们在强化品牌的同时弱化产品,产品质量差,形象很弱,定位也不准确造成大量的库存和失败。

至于培训方面,他认为,纯粹的励志课程早已无效。对于代理商,包括终端商,店长而言,他们真正需要的是关于产品企划、品牌形象、终端运营系统等方面的课程,来提升他们的整体运营能力。

 楼主| 发表于 2014-10-18 11:15:14 | 显示全部楼层
四、订货会效果为何缩水?

对于新上市的产品,企业在订货会的时候往往存在以下误区:
♦ 强压订货量;
♦ 对市场不了解,片面盲目乐观,把自己的产品扩大化;
♦ 不注重实际问题,喜欢做表面文章。
♦ 不考虑实际情况,盲目模仿成熟的企业做全期货。

1、科学订货不科学
对于以上情况,朱国和总经理表示,企业最大的问题是订货不科学。所谓科学订货,是指产品生产和销售相持平,产品销售周转率高,没有库存等。但是,就目前而言,行业内还没有一家能真正做到零库存而且库存量每年都在增加,目前做得相对比较好的也只有排名前十的几家品牌,如耐克、阿迪、安踏等。科学订货目前只是理想化的状态。

针对订货会现场签约的客户多,结束后打款要货的客户少等问题,罗文轩董事长表示,这主要是渠道管理不善遗留下来的症状,如仓库管理及客群管理等问题,同时还涉及到科学订货的问题。企业不能一味地表面要求渠道商增加订货,而必须根据渠道商的实际运营情况来指导订货。同时要求企业必须对渠道商有个科学的营销指导,只有渠道商生意模式成功了,企业才有长效的盈利机会。

2、订货会流于表面形式
订货会失败的原因之一还在于订货会流于表面形式,忽视商品渗透力的本质问题,也就是商品整体价值的构建。商品的整体价值在于如何打包售卖给渠道商,并指导他们把商品售卖给消费者。

此外,很多企业为了达到快速提升订货量,给代理商允诺了很多优惠政策。如免费的市场区域推广费用补助,免费的装修补贴等,最后导致整个行业的竞争愈加白热化,行业竞争混乱化。



 楼主| 发表于 2014-10-18 11:16:43 | 显示全部楼层
五、完美订货会操作解决办法

(一)罗文轩:订货会=统筹规划大会
如何改变目前企业普遍的单一产品订货模式,打造一场对渠道商具有深远沟通价值的完美订货会,持续振奋提升企业与渠道商的凝聚力、发展信心,罗文轩董事长认为,必须对以下工作事务进行统筹规划执行:

订货会作为一种与渠道商进行沟通的会议营销模式。

首先,企业高层必须明确本次订货会与渠道商的沟通核心,精炼提出本次订货会的工作指导思想,也就是说本次订货会企业要向渠道商传达一个什么样的信息声音,要解决一个什么样的问题,这就涉及到订货会主题的拟定、品牌经营战略规划、商品组合规划、渠道拓展策略及配套支持等方面的前期思考。

其次,明确了本次订货会的核心思想后,成立会务工作组,统筹各职能部门的组织分工与执行进度。比如成立会务后勤组、会务商务组、会务品牌组、会务产品组,会务订货组,明确人员构成与工作职责明细,系统解决广告投放、广宣物料、会务接待、人员运输、住宿管理、用餐管理、订单统计、客户洽谈、展厅监控、现场维护、走秀管控、发言致辞、政策公布等方面的问题。

再者,订货会结束后应及时进行总结,发现执行过程中存在有待改进与提升的地方,为下次订货会会累积经验,同时做好订货会后续的相关媒介新闻报道。

(二)朱国和:订货会=资源整合大会
所谓成功的订货会,是集订货、营销、推广和代理商互动以及政策发布于一体的订货会。它不只是一场订货会,更是一场营销大会,还是一场和代理商沟通的大会,其宗旨是沟通需求,塑造品牌正面形象、消除负面影响等。

正所谓细节决定成败,除了订货会大方向的把握,在订货会过程中,企业还应该注重品牌细节的处理。如:
1、 订货会流程的安排,如时间、地点的安排;
2、 订货会服务质量:包括迎客、送往、接待、客房的安排;
3、 订货会人员的角色定位,各司其职,做到配合紧密;
4、订货会亮点策划、资源整合,还有对行业的理解,是否有高端资源的介入,是否有新的亮点出现等等。

此外,近年来随着供应链对整个运营系统的影响逐步扩大,让供应商来参与,了解整个品牌的定位以及企业的运营发展战略已成为一种发展趋势。所以每一次订货会举办的过程,也是多方资源整合的过程。


 楼主| 发表于 2014-10-18 11:17:28 | 显示全部楼层
六、未来的订货会是这样的

1、企业与渠道商信息流的无缝对接。
2、企业会越来越注视产品的研发组织工作,及产品的渗透培训。
3、不单单是单一产品订货模式,而是在售卖一种店的盈利商业模式。
传统订货会模式不会消失,网络订货会成为一种补充形式,比如补充订货会就可以采用网络订货。

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