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基于提升销售额的零售数据诊断

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发表于 2015-8-7 20:48:47 | 显示全部楼层 |阅读模式

我经常被别人提同样一个问题:黄老师,我们怎么能去提高销售额?如何提升销售额?有没有什么好的方法?我一般会开玩笑地回答他们说,如果要回答你这个问题的话,我需要写本书。因为大家都知道,影响销售额的因素非常非常多,在我们营运的每个环节都可能影响到销售额,不是一个简单的X+Y=Z,它需要一个立体化的思维才能找到影响销售额的因素。


但是今天我用一张简单而不简约的一张图告诉你提高销售额的秘密。这张图按财务的分析方法叫做“杜邦分析图”。 它把销售额分成了10个指标,每个指标之间是互相相乘的关系,并且是一层层往下拆分的过程。



首先看第一层,销售额是等于成交单数乘以客单价,而成交单数又等于进店人数乘以成交率,进店人数又等于路过人数乘以进店率。右边客单价等于件单价乘以连带率,件单价等于零售价乘以折扣。这10项指标就很神奇,提升一个门店的销售额,就要琢磨怎么提高这10项指标的某一个或几个。


路过人数、进店率、成交率、件单价、连带率等每一项的提升都会提升销售额。需要注意这里面有两个指标(零售价和折扣),他们有互相的作用在里面。比如说零售价提高了,可能会影响成交率;销售折扣提高了,有可能也会影响成交率,这两个指标是有不同的影响在里面。想提高一个店铺的销售额,我们就琢磨怎么提高这里面的每项指标,提高了销售额就有了!


上图中,电商重视左边,传统零售重视右边。


以往我们总是讲:你赶紧把下个月的销售额提升起来。都是要求一个结果,但是我们想一想要进行零售店铺的诊断是不是需要过程化,把它拆分,这样是不是更能找到提升销售额的秘密呢?

我把刚才那张“杜邦分析图”稍微做一下演变,就变成了上面这张零售诊断公式图,销售额实际上是由6个指标构成。店铺的销售诊断,实际上这就是诊断的六个指标。| 电商同样的道理,只是指标的名称不一样而已。


在传统零售的过程中,一般对后面三个指标还是比较清楚的,经常有些数据能够推算出来,但是对前面这三个,路过人数,则没办法统计。进店人数是多少,有的地方通过数人头的方式,但是这往往不准,往往被人为修改过。


第一招:诊断路过人数

路过人数和进店人数,很多零售店铺是靠人来数,这样费时费力还不精准。如果每天只有那么几十个人还好,对闹场有一千两千的就没法数,所以就需要科技手段来辅助我们计数。现在一般有三种科技手段会帮助到你:


1、红外的方式,很多超市都用这种方法,门口竖一个杆子,红外技术是很多企业门店在用,但是红外技术的准确率蛮低的。最主要的问题就是如果好几个人同时进店,第一个他不能辨清方向,不知道是进来还是出来,没办法区分这个方向。第二个当几个人同时进出的时候就会出现统计错误,所以红外统计越来越少。


2、这两年开始流行用视频监控器来计数,在门口安装一个视频监控器,后面再安装一套软件,自动计数,进来多少,出去多少人一目了然。有些好的软件还会识别性别和年龄,甚至还可以识别动线。视频技术目前精度还是蛮高,一般做到95%左右。现在视频价格也还好,小贵,精度也蛮高,所以大家可以尝试去做一做、用一用。


3、用Wi-Fi技术来统计人流。好处是:第一个能统计客流、人流;第二个它还能统计你是否是重复来的顾客,因为我们每个人的手机都有个唯一码,这个唯一码会被Wi-Fi记住,你昨天来过,今天还来,是可以探测到的;第三个好处Wi-Fi便宜,一般Wi-Fi使用费、服务费一年两三千块钱一个店。包括银泰、万达等都在大力布局Wi-Fi去识别销售行为和各种各样的数据。


第二招:进店率




零售店铺包括门头、水牌、橱窗的陈列、门店的灯光、播放的音乐,甚至台阶都会直接影响到进店率。


有关水牌:很多店铺的水牌上写得密密麻麻的,各种促销信息,恨不得把所有信息全部都在水牌上面写完,这样的做法只能是然并卵。水牌需要简单,只起到让路过的顾客产生进店冲动目的就行了,而不是产生购买。


有关台阶:711曾经做过统计,台阶在3级及3级以下不影响进店率,当超过3级以上,每增加一级台阶,进店率会下降12%。别小看,12%是一个什么概念,下降的数据是非常大的。麦当劳也统计过,五级以下的台阶不会影响快餐店的进店率,当超过五级台阶的时候,每增长一级台阶进店率就会下降6%。如果台阶就是高怎么办?简单粗暴的做法是,买一块红地毯铺在地面。


提高进店率的方法,常规的我就不用去讲了,大家的方法肯定比我多,我说一些比较流行的科技手段来提高竞争力。现在大家都有微信,微信的一个功能是“附近的人”,你们有没有用“附近的人”去提高进店率?我曾经做过一个尝试,用“附近的人”打招呼功能,招呼用语“你好,我们是**品牌,我们正在搞**促销活动,如果你能够在今天12点内到店铺的话,我们有份**礼物给你”。这种方式实际上就是有效提升进店人数,因为这些人已经在你的附近,我们把他们转化过来,这是一些科技手段提高进店率。


下面讲怎么进行进店率的诊断,要诊断进店率的话,首先要知道店铺的进店率是多少?第一种方法是通过店铺员工或者经理去数,这很耗时间,站在店铺去数人数,我的建议是你要进行一个系统的店铺诊断,如果在一个城市里面有10张店铺,每家店一个人在同样的时间段去统计数,这样数是比较客观,这样才能出来好的诊断结果,因为店长有可能隐瞒数据的,所以先要知道进店率是多少。


当你知道自己的店铺的进店率了之后,就可以进行对比和细分来判断自己的店铺进店率到底有没有问题。先第一步看自己店铺的进店率,第二步对比同一个品牌旗下的其他门店的进店率,看看有没有差距。如果你的门店的进店率是10%,而其他门店同一品牌下的其他门店进店率是15%,你肯定要想我为什么比别人低,别人是15%,我是10%,我差距在什么地方?有没有可能提升?也就是我们前面提到的销售额的提升。


当和其他同店对比完之后,你可以对比竞争对手的进店率,在同一个商场里面我的进店率是10%,竞争对手是15%,我们的差距在什么地方?我怎么去改变?这也是一种对比的方法。


统计进店率有几个注意事项要注意,第一个,统计的时间要足够长,不能说拿着一个表在那掐10分钟,就知道进店率的数据了,错,时间要足够长,这个长还不是十分钟、一个小时,可能是两个小时、三个小时的长度。同时我们不但要统计周一的进店率,还要看周二、周三、周四,有可能还要看周末的进店率,所以统计的数据要足够多,只有数据统计多了,对比才有意义。同时统计进店率要足够纯洁,不能说搞促销活动,你跑到那儿去看进店率,可能是因为促销活动而带来的进店率的提升。



第三招:成交率


诊断成交率和前面的进店率是一样的,意味着需要去统计进店人是数多少,同时还要统计成交单数。


影响成交率的因素很多,比如店员的技巧、商品是否宽度、广度、深度、是否有正品、是否缺货,或者足够的试衣间,都会影响到成交率在里面。


讲讲支付手段影响成交率这件事情,很多百货门店是集中收银的,好不容易服顾客买一件东西,开了单之后,顾客走到门口突然清醒了,不购买了,或者收银台人多,算了,不买了,这种情况是非常划不来的,等于说整个零售环节里面,除了收款环节之外,其他动作全部做完了,这个时候单子的流失是非常非常不划算的。我的一个朋友曾做过这方面的统计,他的店铺里面每天因为这种情况流失的单占到10%到20%。所以如果把这个环节解决掉的话,销售率10%到20%的提升。


所以要想办法解决这个问题,去提升支付手段,来影响顾客的成交。这里方法很多,比如说你问顾客是不是现金支付还是卡支付,能不能陪他去,或者有的商场不允许陪着去,你想别的办法,或者搞大型活动的时候,有的企业专门雇人去排队,目的是什么?目的就是不要因为支付手段而影响成交率。


另外移动支付,包括支付宝和微信支付也是一种非常好的降低流单率的方法。


成交率的诊断逻辑,也是用对比和细分的方法,先看自己店铺的成交率是多少,同一品牌其他门店的成交率是多少,竞争对手的成交率是多少,看看是否有差距。 统计成交率还需要细分,包括按班次来细分,早班是多少,晚班是多少,中班的成交率是多少,看各班次之间有没有差距。同时看看每个店员的成交率是什么情况,能不能找到店铺员工成交率的短板。


最后还需要按顾客来细分成交率,老顾客的成交率怎么样,新顾客的成交率是怎么样,只有细分之后,你才能找到差距,发现机会,从而去提升整个门店的销售额。




第四招:零售价


这个零售价指的平均零售价,对店长或城市经理来讲没办法影响这个零售价,因为是企业统一制定的价格。


平均零售价和采购策略有关系,和店铺员工有关,实际上不同的店员的零售价还是不一样的,还是可以看出一些人的能力高低有影响。和商品的配货有关,比如这个店本来是非常好的场所,配的都是低端的货,说明这里面就会有问题。需要调配商品的价格,去研究价格带,从而找到提升销售的机会。


第五招:销售折扣




影响销售折扣的因素,和人的因素有关,有些店员就喜欢卖折价商品,有些顾客总是喜欢买新品,有的顾客喜欢促销的时候来购买,不同的店员、不同顾客、不同对待方式。折扣中人的因素还有和企业领导有关,有些企业的领导迫于销售的压力,每年的促销活动都比去年低折扣,搞得折扣越来越低,这和领导有关系,没有坚持原则。


销售折扣和货的因素有关,包括促销活动的价格策略有关,你促销活动什么方式参加,参加的力度多大。和促销频率有关,当然也和商品的配货有关,你配的货是折扣高的还是折扣低的。库存合理不合理,库存不合理的话,库存太多,意味着需要大折扣清除死库存。


要诊断销售折扣,首先你必须要实时去监控店铺的销售折扣,按周、按日、按月知道店铺的销售折扣是什么样子,有些店员能卖原价,有的卖低价。很多店铺折扣下来很容易,要想上去非常难,所以要像保护眼睛一样去保护店铺的折扣,最终影响到企业,让一个企业就变成一个垃圾品牌,现在这种案例还少吗?


第六招:连带率


店铺诊断的最后一招就是连带率,连带率和人货场都有关。


和人的关系:包括店员的销售技巧、新员工的比例。如果新员工特别多的话,连带率一般是上不去的。很多店铺设有专门收银员,收银员也可以是半个销售人员,很多连带的东西,很多小的玩意儿可以让收银员去做最后的连带,收银台就是销售最后一步,不要轻易放弃。


有些公司也可以通过刺激店员的手段去提高连带率,比如说我就知道有个公司规定店员如果你的顾客来了只卖一件就不算自己的业绩,业绩要充公。所以来了顾客想尽一切办法卖两件,不一定只卖衣服,连带一个配件,也是两件,也可以做到连带率为2。这种竞争手段是比较残酷的,当然不算销售额最终也会回到店员的身上,会用销售额来去奖励当月表现好的员工,不是直接奖励钱,而是奖励销售额,只卖一件的店员拿过来充公的这些销售。


和货相关:也就是广度、深度、宽度是否合适,如果货足够少,顾客想买的东西买不到,当然连带有影响。第二个,快餐公司买第二杯半价,服装行业两件八折也都是一样的道理。商品是有关联度的,两个不搭的商品放在一起就会有连带关系,对不同的商品也会有影响,所以这个影响也会非常关键。


场的因素:包括卖场的设计是否合适,和销售辅助工具有关。


曾经给一个企业做咨询的时候,给了我一个要求,让我尽快提升店铺的销售额。这是一个超市,楼上是写字楼,一到五层是百货,地下一层是超市。他们给我的题目就是如何快速提升超市的销售额。


我经过六大诊断,就发现是连带率的问题(超市叫购物篮系数)。超市因为是写字楼的店,超市很小,就一两千平,没有购物车可以去推,只有购物筐,对上午的顾客人群老头老太太来讲,他们习惯拿购物筐来购物。但是中午、下午这个阶段很多写字楼的白领到超市闲逛不会拿购物筐去购买,他想买比较多商品时要么放弃掉一件,要么跑到入扣去拿筐子。


入口的距离可能仅仅就是七八米、十几米的距离,但是都不愿意去,这是人的惰性。所以有时候放弃了,只买前三个。就针对这个点设计了一个方案出来,我告诉超市的扫地阿姨,让她们除了每天在门口放购物筐,还在休闲食品、运料、水果等地方放购物筐。简单一个动作他们的连带率就上去了,销售额当然也上去了。


这只是一个简单的动作,丝毫没有增加成本,超市的连带率由原来的3.1提升到3.4,提升了0.3,意味着销售额增加了大概10%,特划算,这就是销售工具对连带率提升的一个案例。当然其他卖场的灯光、音乐都跟连带率有关,不细说。


总结一下这六大指标,对一般的店来讲,这些指标我们可以各个击破,首先提升它,从而去提升销售额,连带率是最容易影响的,所以连带率是排在第一位。第二位是成交率,第三位是销售折扣,折扣相对容易影响,因为折扣一般是公司定的,对店铺来讲要去影响折扣,从商品的陈列等等方面,可以去做到提升。第四点是进店率,进店率一般也是可以去影响,但是不大。零售价是比较难以影响。最后一个是路过人数,基本上到目前店开了之后,路过人数相对来说是不太可能做大的影响,所以我们不多说了,这就是零售诊断的六个指标。给大家的建议是找到每个店铺的弱点、短板,改变它,先做对比,再做细分,去改变它,从而去提升你的门店各个区域的销售额。




来源: 黄成明 数据化管理

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