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[品牌规划] 品牌调性怎么玩?看9年资深电商"军火商"如何操盘!

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发表于 2015-8-13 13:35:26 | 显示全部楼层 |阅读模式
品牌调性”也是电商人耳熟能详的词汇了,但我相信很多人,只是知其然而不知其所以然,基本处于一个模糊的认识阶段,且也没有机会去实践,更别说系统的理解了。那么,聚草堂的一位资深成员(时尚军旅品牌的创始人,在电商领域深耕九年),现在对“品牌调性”这个听起来高大上的词汇,进行概念的理清,指明方向,找出问题,最后还用亲身经历的案例来给出解决方案。相信你们一定不愿意错过此无私分享。

草堂,一个让电商精英变凤凰的地方!



今天我分享的主要内容是关于品牌调性的,首先还是请大家发表一下意见下,你们认为什么是调性?


调性其实不是实实在在的物品,它就是消费者对于一个品牌的感觉。

品牌的调性就像一个人的性格,它无影无形,却通过各种细节深入消费者的内心,比如刚才说阿芙的女孩,蓝色。并且这种感觉是独一无二、无可替代的,一旦形成,很难改变。


就像人一样,通过举手投足,言谈举止,表现出我们的态度,性格,每个人的性格都不一样,每个品牌也有自己的性格。


下面是思考时间,请群友们思考一下:我的品牌有性格吗?我的产品可以让人过目不忘吗?


  • 之前我看过一篇八卦新闻,说其实葛优原来也是有头发的,这个时候我就在想,乐嘉为什么是光头?孟非为什么是光头?张卫健为什么是光头?古天乐为什么把自己弄黑了?我刚刚已经查过一些资料,有些是生理原因,有些是刚才大家说的,为了让别人记得住,这就是作为艺人,为了改变形象,所作出的一些努力,其实我们做电商跟混演艺圈一样一样的,所以说我们就引出另一个概念:要做调性就必须特色鲜明,我的头像和名字,也是经过仔细思考的。
  • 大家一直在重复的小而美,其实我觉得这个不是说是规模上的小,而是说我们的特色很鲜明,专注一个细分领域,质量这些各方面做好了就叫美,做不好,当然就不美了,小而美,一定是既要小,专注。又要美,又要做出品质,做出成绩,是的,我的名字就是贴了一个标签,军火商,跟我的产品,品牌都是紧密相连的,很多人对这名字都好奇,很多人都来问我的。



这里我要谈到一个关于微商的概念,就是对于”粉丝“的理解。我有一些个人的看法,就跟演艺圈一样,明星也要有个性,特色鲜明,才能够吸引粉丝,做产品也一样,我们所理解的粉丝,一定不是因为老板娘漂亮,或者老板会卖个萌,写个段子神马的,然后加了微信号,就叫粉丝了。


而是真正喜欢这类产品的人,尤其是比较有个性的产品,甚至达到了让人痴迷的程度,比如喜欢徒步的、登山的;比如喜欢玩改装车的,包括音乐发烧友。


这个东哥有发言权,比如玩改装车的,一旦进入这个领域,就会一发不可收拾,这才叫粉丝,而不是因为老板漂亮,为了照顾生意,今天买一包花生,明天买一件衣服,这种不算,我认为不是靠什么跑车送外卖来炒作的,而是你这个东西真的能够吸引人,人家吃了真的觉得好,吃了一回想吃第二回,所以我们看到当下有很多,包括我周围也有很多,前期靠各种营销骗粉,什么伎俩都有,搞点优惠促销就不说了吧,有的女孩甚至脱衣服啊,尤其嫩模居多。


许多人成为了他们的粉丝,多的甚至有几十上百万了,但是你会发现,粉丝一旦多了之后,他们就开始卖什么面膜呀,什么玛卡呀等等,这就是之前极致有讲过的,先有粉丝还是先有产品,凡是先把粉丝的关注骗到手之后,再推销产品的,我称之为骗粉,这样吸引来的粉丝是相当不匹配的,本来人家是抱着其他目的关注的你,结果变了味道。


我关注你,不代表我要在你身上花钱,我可以不买你的账,到后面变成一种挂羊头卖狗肉的味道其实这个道理很简单,别说这些嫩模了,就是许多大企业的公众号,也在用各种方法骗粉,这样的是精准的。你的粉丝能有多少?能比范冰冰多吗?能比刘德华多吗?比刘嘉玲多吗?他们这些明星,那么多粉丝,甚至有些是死忠粉,他们也投资做生意,照样没几个人买账的,别说你那点几万个粉丝了,对吧。在淘宝上开星店的明星应该也不少吧.但真正做得好的星店有几个?(更多干货,请添加翔哥个人号zeefee)


我是你的粉丝不假,还是那句话,不代表我要为你的产品买单。所以我们明确了这个观点,我们讲的品牌调性,粉丝,一定是真正喜欢这个产品的,痴迷的,比如音响发烧友,军迷爱好者,汽车发烧友,这个就先告一段落。


好,另起一行,我们知道,在互联网时代,人们不再像以前那样,一个四合院是一个圈子,一个车间是一个圈子,现在的网络时代,人们以什么方式聚集?互联网上的社交圈子,不是因为职业而聚集,也不是以财富来分类,而是相同的兴趣爱好,比如户外群、车迷、球迷、某某明星的粉丝后援团,包括我们做电商的这群朋友,也是相互认同下的结果,所以,在这种情况下,有调性的品牌就是一个磁场,它会吸引许多有相同兴趣的人过来,这样才能形成我们真正的粉丝圈,如果我们无法做到这一点,只是一个很平庸的品牌,那就很难做到让人过目不忘,很难让我们的消费者、准消费者形成聚集,道不同不相为谋,调性本身具有磁性。


以上是对调性、粉丝的一些理解,接下来聊聊为什么网络上更适合做有调性的品牌。


我们聚草堂群友基本上都是做电商的,这个也是大家比较关心的,也经常有人向我咨询开实体店,加盟的事情,送上门来的生意,我都不建议他们做,为什么呢?


我宁愿让他们开一个淘宝店做我的分销,就是因为我们的产品,往往调性越强,就越是小众,这个大家能理解吧!比如你在大街上看到几个穿裂帛的?看到几个男的穿花笙记的?而线下门店的辐射范围是有限的,小一点的,就一条街道,而这条街道上有几个人穿这种风格的服装呢?


辐射能力强一点的,可能就一个城镇,那样的话销量也好不到哪里去,互联网上,虽然我们的产品小众,但是中国有13亿人啊,13亿人中,总有几个喜欢干露露的,有几个喜欢凤姐的,还有几百万方舟子的死忠粉吧,虽然他们有时候很讨人厌,没关系,就像罗辑思维说的一样,你不喜欢我没关系,我只要找到喜欢我的那一小部分人就可以了呀。


好的,这个大家都理解认同了,那我说的就不难了,为什么网络上更适合做有调性的品牌,应该都明白了,有调性的东西虽然脱离了大众,但却牢牢的深入了粉丝的内心,另一个原因就是竞争环境,这个大家应该感同身受,现在互联网商品和互联网品牌太多的情况下,消费者选择一个品牌,看着都差不多,无法形成忠诚度。


所以一定要做一个有调性、辨识度高的品牌,好,那么问题来了,接下来大家交流另一外问题:调性是怎么形成的?


做过管理的人一定知道这句话,企业文化就是老板的文化,这个是管理学上面讲的,其实品牌的调性跟一家企业的文化也是紧密相连的,往往和老板的性格有着千丝万缕的联系,所以我们看到很多有个性的老板,做出来的品牌,往往具有鲜明的调性,淘宝上面这样的“奇葩”店铺并不少见。


这些淘宝店我就不举例了,大家应该多少都听闻过一些,品牌的调性其实来源于你的创始人,你大概是一个什么样的性格,你是一个什么样的人,你做出来的品牌大概是一个什么样子。这只是一般情况 下,并不是每个品牌皆是如此。


一般说来,品牌调性是由这个品牌的开创者建立的,然后通知各种细节传递到消费者的感官中。好,重点来了,各种细节,就我们电商而言,这些细节包括哪些呢?这也就是我们接下来的话题,重点,干货,电商行业如何打造一个有调性的品牌。


电商通过哪些细节来打造品牌调性?就是凡是消费者能感知到的东西!

一个品牌要有调性,当然,首当其冲就是品牌策划,从品牌诞生之初就要赋予它的基因。注意,我说的是品牌,不是产品哦,包括品牌故事、品牌文化这一系列的东西,这个就一笔带过了,不多说,然后主要的就是产品了,肯定是产品,产品本身是否具有这种特性?(更多干货,请添加翔哥个人号zeefee)


我们总不至于拿到一瓶普通的矿泉水非要说它有调性,这就有点胡扯了。产品本身的外形这些,比如裂帛的衣服,主要依赖于设计师的发挥,这个毕竟不是我们大多数人所擅长的,大家知道就行。


接下来才是我们电商的核心部分,前面两个最重要,但与我们电商操盘手关系不太大。


除非你是老板,我们电商企业,电商是卖什么?卖图片。我们是网络上营销的,需要借助于图片和客户沟通的,不是说我们能面对面的告诉顾客我们的衣服是什么样子,你们面对面的来看,所以我们要借助于图片表达,所以这个视觉非常重要的一环,我们需要会讲故事和说话,需要看图的时候体会到你要表达的情感。


视觉营销,这个大家都懂,我来把它细分一下,让大家理一下思路就好,结合我自己的产品,因为我这个浏览器微信网页版居然不能截图,就只能文字了,大家看到的可能没那么直观。



先介绍一下吧,我是做时尚军旅风男装的,在此之前翔哥有发过几张照片介绍一下,我想大家都基本了解了。比如我们品牌想要打造调性,怎么办?从细节入手。


视觉方面,一开始不是美工,不是店铺装修,这都是后面的事儿。


第一、是产品的拍摄。这个至关重要,又细分为模特的选择,比如我们的模特,经过好几轮的筛选,最终才确定要一个留有胡子的男模,带点野性,像那些小鲜肉的模特我们基本都放弃了。

  • 最终确定的模特人选就是这个,我们是选男模,不要想歪了,一定要有胡子,这是我们的一个标准,不是小鲜肉,另外有人问我为什么不选外模?因为外模在国内逗留时间都是有限制的,这次拍了,下次上新品的时候,估计又得换人了作为一个有调性的品牌,模特本身也是调性的一部分,尤其是电商,如果你的模特经常换来换去,这就失去了识别度。
  • 真正想做调性的,模特一定不能换,就跟品牌LOGO一样,一旦换了,别人就不认识你了,在淘宝里面搜出业,鬼知道哪个图片是你们家的,这是我们不用嫩模,不用外模的原因,模特一定要选择跟自己产品相匹配的,而且是稳定的,然后就是化妆师,对模特造型,一定要充分沟通。比如发型、肤色等等,我们这方面做得不太好,本来我是想做一个更有个性的造型的,把咱们模特扎一个小辫子,可是,每次拍照里模特的头发都不够长,所以造型上我们是失败的,但我们一直在努力,呵呵。


第二、配饰。拍摄时候道具的选择,模特手里总要拿一些东西呀,这些也是比较细节的地方,虽然不符合定位,但是可以形成较大的反差,就跟很多品牌的女模,他们化的那个浓妆一样,见过木有?简直是死人妆的节奏,但是一眼看上去,尼玛反差巨大,印象深刻,这些都是可以尝试的,不好就改改喽,多让大家提意见,道具的选择我们一般是配枪、手枪,步枪之类的。


  • 因为我们是军旅风嘛,这个道具的选择相信大家可以理解,然后就是对场景的选择,这个是也要根据自己产品的特性来的,我们做军装,主要就是战争场面多一些,上次是到军事博物馆拍的,有时候是到野外,废墟场景往往可以产生带入感,让消费者融入其中,充分发挥他们的想象力。
  • 另外一点就是,别的竞争对手很难找到这样的拍摄场景,所以我们拍出来了,就一定要与众不同,所以我们跟部队的合作其实也蛮紧密的,一般到国防教育中心拍摄一些,飞机坦克之类的把这些作为背景,基本上别人无法模仿。



第三、修图。片子出来之后当然就要经过修图这一步了,修图的话,一定也要有自己的风格,我们的图片风格一般都是以黑灰为主,类似电影一样的,像敢死队啊。包括一些二战片都是这样的,有点黑压压的感觉,本来我们做军装应该以军绿色为主,但是我们是做时尚军旅风,并不是真正意义上的部队里面穿的军装,所以用跟电影大片结合的方式,营造一种大片范儿。另一个原因就是,别人做军装都是做绿色,我们就是要不一样,所以我们做黑灰。(更多干货,请添加翔哥个人号zeefee)


  • 当然,这里就涉及到另一个问题,就是店铺装修的主色配色,中英文字体的选择和主次关系,以中文为主,还是英文为主,这个给人的感觉也不一样的,大家懂的,我们主要是黑色为主,然后配以卡其色的文字,既突出又显得比较高大上,通过这些细节打造,都可以营造一种不一样的品牌印象。
  • 让买家一进入店铺,就要让他记住和感知,让他知道你是独一无二的你。


第四,沟通方式。这是最容易做到的一件事,同时也是广大电商朋友容易忽视的一点,就是客服的沟通方式。


  • 我们无论在淘宝还是天猫,卖家称呼买家叫什么?一个字“亲”。


我们先转一下话题:邱总是个吃货,这一点你们从我平时发的朋友圈就可以看出来,我经常去品尝各种美食,尤其喜欢去一些有特色的主题餐厅,这家餐厅有没有特色?我们怎么判断?


  • 首先, 是店铺的装修且不说内部的装修,仅仅是从外面的招牌和一些点缀可能就略知一二,在我们电商行业也叫店铺装修。
  • 其次,就是进门的那一刹那,服务员会给你打招呼比如我进武侠主题餐厅,服务就这样打招呼:大侠,里面请!这位女侠/少侠,里面有请!比如我去这边的老知青火锅店,人家就这样打招呼:欢迎几位到我们食堂改善伙食!就一句话,马上让消费体验不一样了,并且很容易记住。就像穿情趣内衣,玩角色扮演一样.我们的客服称呼买家一律是不叫“亲”的,都是叫“首长”,买的产品也不直接说“买衣服”,都是问需要什么装备,或者军粮,这样容易营造另一种氛围,使人感觉有趣,并且印象深刻,同时也是打造调性的一个最简单且最有效的方式之一。
  • 当然,除了平时的客服沟通,给买家发送的关怀短信也同理。

  • 报告{收货人}首长,据中央情报局消息,装备您已收到,请问还满意吗?{20字以上好评+5张晒图}发给客服可返现5元。这是我们的关怀短信之一。
  • 亲爱的{收货人},您拍下的装备还未付款,战友们正在疯狂打包,每天5点前付款当天发货,尽早付款尽早发货噢!【nip户外旗舰店】这是催款的短信。
    从细节处着手,让他感觉自己就是一个军人,然后就是产品的包装了,这个前两天我在朋友圈发过,我们的包装纸箱都是仿照弹药箱的外形来做的。




这是包装纸箱的设计样稿,买家收到的就是一个弹药箱一样的东西,我们的目标很简单:就是要让顾客收到我们的包裹之后,衣服穿了,箱子还舍不得扔。


凡是包裹里面的任何一样东西,一定要让买家觉得有收藏价值,包括衣服的吊牌,有些也可以用来做书签。


好了,到了包装这一步,基本上就把电商打造调性的方方面面说得差不多了,最后土豪老板们也可以通过平面广告,视频广告这些广告,向受众传达你们的品牌调性,当然,淘宝视频也算,我的分享就到这里了,希望大家都做出有性格的品牌,谢谢。

最后,请允许我为自己带盐,武术中有一句话叫“会百招不如精一招”,人一辈子只需要专心做好一件事就够了。都说电商人很苦逼,但只要找准自己的细分市场,其实我们可以活得很滋润。NIP军旅风男装开始招募分销了,如果你已经厌倦了价格战,如果你想有时间陪家人,如果你热爱户外活动……那么欢迎加入NIP的分销队伍,无论淘宝还是微信,公司都给予最大力度的扶持,你大展身手的机会来啦!详询邱总微信:156787080


来源:聚草堂出品|军火商


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