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[品牌规划] 店铺品牌化,如何做才不是梦?

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发表于 2016-2-4 23:29:05 | 显示全部楼层 |阅读模式

许多卖家都会有这样一个问题:什么企业就需要做品牌呢?当然并不是所有的企业和公司都需要做品牌,特别是只做电商的企业,应该是企业的某个发展阶段的时候,它有品牌的需求了才可以去做。许多人会问这样一个问题:什么企业就需要做品牌呢?一、什么企业就需要做品牌呢?那到底怎样的企业公司才能做品牌呢?--大麦电商认为,当然并不是所有的企业和公司都需要做品牌,特别是只做电商的企业,应该是企业的某个发展阶段的时候,它有品牌的需求了才可以去做,千万不可以一昧去做。

淘品牌(线上品牌)是需要往品牌的方向去做。

(一)内部原因:


1.当一个企业公司到了一定的发展阶段,求销量求生存的阶段已经过渡完了,并且当前处于行业的领先地位,但是销量等却都有些停止了。
2.企业发现他们现阶段无论如何做营销方案,怎么去投放广告,都无法实现前期时候那种投入马上有效果的现状出现。

3.他们拥有自己的工厂或是生产链已经十分之成熟,在这样成熟的生产链和技术十分完善的情况下,生产力变得过剩了,可能导致一些产品生产出来但是又卖不出去。

(二)外部原因:
1.行业内部许多竞争者相继生产出同类产品(即产品同质化越加严重)

2.国外市场大品牌的入驻,对消费者的冲击和影响变得更大。

(三)其他原因:
1.某些产品对实体店的需求较大(如珠宝和手表,该类产品需从线下销售来带动线上的销售)

2.产品使用周期长的产品会比较好做,反之就比较难(当然也有特殊例子:如“三只松鼠”)

3企业决策影响力更好的企业更容易做品牌。

所以一个全新的品牌在资金充足的前提下,一手抓销量一手抓品牌,确保销量和品牌的平衡发展。
 二、品牌是一个全方位的长线投资。

众所周知,大麦电商认为线上的推广渠道有很多,如:淘宝,京东,苏宁,优酷,微信,微博等,线下的传播媒介有电视,收音机,公交站,地铁广告等等,其中任何一个渠道作为品牌推广都是不可忽视的。

(一)品牌推广是一个360°全方位1.媒体的碎片化。目前碎片化的现状是十分之严重的,有许许多多的媒体,许许多多的选择导致我们无从下手,“有的人会提问:是不是全部都要投放呢?--答案是:是!“但是需要合理运用起来,不可以一次性乱投放,得分阶段性投放。

2.购买决策时间的复杂性。对于客户来说,他会选择一个产品并且影响他购买的因素有非常之多,如果某一个产品在大家心目中还未形成一种很强认知度的时候,那就得花很长时间,并且360°去影响客户才能有效。

3.媒介接触的多样化。同一个媒介的玩法和用法都不尽相同,到底是选择同一个媒介深根挖掘消费者呢?还是所有媒介都通投一边呢?

品牌推广需要重点考究媒介组合,全方位覆盖消费者的各个媒介接触点。

(二)企业的误区
1.把销售作为品牌推广的KPI,认为做品牌就像做销量,一投入就能立竿见影。因为许多企业都是由求生存,做销售转变过来的,他们心中会有一种惯性思维,认为投入就必须马上有产出的效果呈现出来,所以大部分的企业和公司觉得必须要有一个KPI。

2.无法把握好品牌的节奏和步调,疯狂请代言人投广告,这样只会昙花一现。所以我们需要把握品牌的步调和展露的节奏,并且结合实际从卖货到品牌营销的转变。

一般来说投放媒介的模式有三种:连续式,栏栅式,脉动式。


三、品牌定位

1.品牌的价值是包括产品价值和消费者感知的价值。产品是工厂生产出来的东西,而品牌是消费者所购买的东西;产品是可以被竞争对手复制,但是品牌却独一无二;产品可以很快过时,但是成功的品牌却可以经久不衰。

2.产品卖点与品牌的卖点是指品牌独特的销售主张(USP)。这是一个区别同质化产品的重要因素。需要做到以下几点:
A.每则广告必须向顾客提出一个主张(即卖点)
B.这个主张必须是竞争对手所不能或是不曾提出的,必须是独特的。
C.这个主张必须有足够的促销力,能打动客户购买。

其中USP的提炼方式有以下几种:

现在的时代是一个读图的时代,品牌的符号也就正是一个最简单最直接的传播方式。当产品趋向同质化,消费者购物经验增加,人们趋向于选择企业信誉强,品牌感觉好的产品的时候,建立起良好的,有独特的品牌形象(BI)就能更好更稳定吸引消费者的关注和购买。四、品牌建立的主流方法1.建立一个360°的品牌。
品牌不仅仅是logo,要在“品牌与消费者的每一个接触点“上实行传播管理,确保每个接触点传达信息的一致性,以及实现品牌的三种意识形态的一致性。如下图:



如果上述三者能达成一致的话,那该企业的理念与口号就已经存在于消费者心中了,如果因一小部分因素而导致断裂,那就肯定走不通了。

然而强大的品牌来源于360°的品牌体验:

2.做品牌就是打广告。品牌是需要依靠曝光度来维持生存的,最简单直接的方式就是投广告。

3.公关第一,广告第二。
公关就相当于一个钉子,把一个观念植入消费者脑海中,而广告就相当于锤子,不断的捶打钉子,使得钉子更深的植根于消费者的头脑中。所以先用公关去建立一个品牌,其次再用广告去维护该品牌(PS:这里指先后顺序,不是在排重点)
五、品牌推广的几个方式1.品牌联合——品牌联合的方式有2种,即“行业延伸”和“跨界联合”。

我们会发现消费者非常希望在一个地方买到所有自己想要买的产品,不希望走许多地方去逛,正如大超市每到周末就特别多人去,因为可以满足消费者多方面的需求。但是一个企业无法生产出那么多不同类目的产品,那这个时候怎么办呢?---整合目标客户在购买本品牌产品时,可能会购买的同类目的产品,通过品牌行业的延伸,为消费者打造一站式购物体验,这便是“行业延伸”的方法。

跨界联合是指利用高端品牌的大名气和品牌效应来带起新品牌的知名度,如:2012年的开着奥迪,带上天翼去旅行。

2.体验式营销——深层刺激需求

我们会发现如今许多企业都一直强调我们的产品是怎样的,我们的技术是怎样的……但是并未找到消费者的那种体验感在哪里,加上线上的购物具有一定的虚拟特性,如果可以特别注重消费者的体验,打到客户的那个痛点,用一些广告给客户一种身临其境的体验感的话,深层的刺激他们的购物需求,就能促使客户成交了。如:“NIKE”用鞋子与地板摩擦的声音制作成一定节奏的音乐,客户一听便可知道是卖球鞋。

3.情感营销——为产品注入灵魂。

大麦电商认为,其实目前许多的淘品牌对产品的功能,还有卖点的描述和提炼已经远胜于传统的品牌了,它们能将一个功能用不同的描述手法和表达手法给描述到极致了。但是在品牌推广中,缺乏了对品牌情感的灌输。














文:广州大麦
来源:大麦电商

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