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[其他] 季末促销白皮书

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发表于 2016-4-23 20:46:12 | 显示全部楼层 |阅读模式
        如果已经临近季末,你却还有大量滞销款库存,你想快速处理,该怎么办?

  事实上,有很多问题困扰着你。你的货品全是当季最不好卖的款式;你的竞争对手都已经在做非常低折扣的促销活动;你的顾客已经等待下一季度的新款上市……而如果你不能快速处理这些库存,不但会造成资金流压力,这些货品等到下一季会更难销售。

  库存本应该在整个季节的销售过程中进行分流处理,但如果你的大量库存已经积压到季末,就需要在短时间内快速消化,这就要求做好一个系统性的分级处理计划。

  制定促销计划

  在这样的大型促销活动前,你必须有非常明确的促销计划。

  王小姐今年夏季销售结束时共有1000件滞销款,其中600件为本季夏装,100件为去年夏装,200件为今年春装,还有100件为其他季节的库存。王小姐的促销计划安排到了7月30日,也就是说,她总共只有半个月的时间来完成这些滞销款的促销工作。这时,王小姐首先要做的,就是把这15天时间分成几个阶段。

图1:季末促销分级计划

  15天处理1000件库存,则平均每天需要处理67件。再好的促销方式,几天之后,其效果都会明显下降。因此,如果促销活动开始的第一天销售了67件,那么15天之后一定无法完成1000件的销售量。所以,前几天的日销售量一定要远大于67件。而要想15天的促销能力持续性更强,则需要采用不同的促销方式,可根据情况将整个促销周期分为三个阶段(如图1所示)。


  当我们制定好整个周期的促销计划以后,就需要根据这个计划进行一个前期的目标制定(如图2所示)。
图2:阶段性促销的目标管理


  进入实际的销售过程后,如果无法达到预期的目标,就需要立即采取措施,比如加大促销力度、及时货品调拨、增加促销渠道等。总之,必须严格按照预期制定的目标进行下去,否则整个周期的促销计划就会难以实现。


  促销方案分级
  很多店铺在季末促销时,自始至终都采用相同的促销方式,这往往达不到理想的效果。再好的促销方式都是有生命的,一般几天过后其销售就会像当初正价时差不多,而不断变换着促销方案则可以有效解决这个问题。


  常见的促销方案有直接打折、买赠、满减等等,关于促销方案制定的技巧,笔者已经在多处杂志及博客中撰写,在此不再赘述。实践证明,相同的促销活动,把周期设置为周四(或周五)至周日,或者是某重大节假日开始的第一天延续3-4天,其效果是最好的。不同的促销方案,可以实现相同的促销力度,但不断变换促销方案,其效果会远远好于一直采用单一的促销方案。

图3:促销方案分级

  要制定促销方案,首先需要做的就是市场调研,并罗列出主要竞争对手的促销方案(如图3所示)。在第一阶段的促销方案中,应尽量避免与主要竞争对手的促销方案相同,除非你的力度在远大于他们。你的竞争对手在搞全场打折,你就买赠;你的竞争对手在搞买赠,你就搞满减……如果他们已经涵盖了所有的促销方式,你就在具体的细节上做差异化。比如有一家店铺在搞“满400减200”,你就来个“满300减150”。

  当第一阶段促销结束之后,你需要对照既定目标。如果已经实现既定目标,则第二阶段的促销力度可以保持不变,否则需要加大促销力度。每一次的促销方案都要进行变更。比如第一次是“买一赠一”,第二次就来个“满400减200”,第三次再搞个“1件6折、2件4折”。

  货品计划分级
  一次季末的促销活动,就是一个季度销售的缩影。试想一下,如果把一个季度需要上的100个款式同时上货,后半段的销售就无法得到保障,这样整个季度的销售业绩就会非常糟糕。同样,如果15天一个周期的促销活动,第一天就把所有的款式全部陈列出来,巴不得一下子都卖光了,不出一个星期之后,促销就很难持续下去。因此,我们需要进行货品的计划分级管理。

  在货品分级上,我们需要结合促销方案与库存结构同时考虑。比如在本案例中,王小姐共有700件夏装(当季可穿着产品)、300件其他季节服装(当季不可穿着产品)。我们根据这样的库存结构,可以制定出以下上货计划(如图4所示)。



     在第一阶段,为了快速将当季可穿着货品清理出去,应采用提升客单消费件数的促销方案,比如买一赠一(每位顾客都至少消费2件)、1件7折2件5折等递进式促销(消费越多折扣越低);到了第二阶段,由于有部分为当季不可穿着的产品,因此需对不同的货品进行促销力度的区别,比如春秋装3折,而夏装根据实销情况可制定3-5折不同的折扣,然后将各款式按照折扣区域进行陈列;第三个阶段,很多货品当顾客买回去以后需要放在衣柜里好几个月,因此,如果没有十分优惠的价格,是无法吸引顾客购买的,所以可以采用直接定价的方式,将促销价格分成更多的等级,而且在这个阶段的促销过程中,可以根据各款式的销售情况实时调整单款的销售价格(比如某款原本在159元区,但销售不理想,则可灵活的调整到99元区)。

  在每一个阶段中,同样需要有上货的计划。比如第一阶段共有80个款式,则需要分配到5天中进行波段上货。与正价销售期不同的是,季末促销的上货速度要快出很多,一般每半天就要重新革新一次。比如首批上40个款,由于前两天是周末,因此每隔半天上8个款,而后面三天每天再上5-7个款,保持款式的更新。

  商品布局分级
  在季末的大型促销活动中,商品的布局尤为重要。我们根据店铺的结构将店铺分为钻石区、黄金区、白银区三个区域(如图5所示)。
                       图5:商品布局分级

  钻石区为店铺入口处一小块位置,黄金区为店铺的中段,而白银区则为店铺最里面一段。在促销过程中,即使是第一阶段的“买一赠一”,也需要在钻石区摆放一些超低折扣的商品来吸引顾客的进店率。我们需要选择1-3个款式还不错、颜色尺码相对齐全的款式摆放到钻石区(如门口的流水台、花车等),并打出超低的折扣(如折合价格为吊牌价的1-3折)。当门口聚集非常多的顾客的时候,就会形成路过顾客的从众心理,从而可以大大提高顾客的进店率以及缩短顾客购买决策时间。黄金区则陈列单款库存量最多的款式,从而加快这些“困难款”的处理时间。白银区是顾客最后才能接触到的区域,因此,我们需要把款式还可以、单款库存量相对较少的款式。

  奖励机制分级
  由于大型促销中的销售价格远低于正价销售期,顾客购买的冲动性会提升,因此,导购的积极性就显得极为重要。再加上促销活动时导购工作强度明显提高,我们便需要在促销活动时对导购进行额外的奖励。

  在第一阶段,由于我们需要快速处理库存数量,因此奖励机制应以件数为基础,比如单日销售总件数奖、单日个人销售件数冠军奖等;在第二阶段,是追求销售件数和滞销款式销售两个目的并存的时候,可以采取销售量与指定销售款相结合的奖励方式;到了第三个阶段,完全是为了销售那些最差的、当季不能穿着的款式,则需要采取指定销售款的奖励方式,比如某款的吊牌价为600元,促销价为159元,由于该款库存量最大,则针对该款进行高额的指定款销售奖励,导购每销售一件该款衣服奖励39元。把这些实销性极差、库存量又较多的款式通过低折扣、高奖励相结合的方式,就会很快处理掉。

  综上所述,在整个促销的计划中,只要根据自身的库存结构、实际销售潜力、竞争对手情况进行综合分析,然后针对问题制定相应的管理方案,就可以提升管理效率,从而快速、高效、高利润率的处理季末库存。




来源:小天 新商业天下




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