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[品牌规划] 如何在天猫打造一个高客单价品牌

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发表于 2016-4-23 21:28:22 | 显示全部楼层 |阅读模式

有段日子没写东西了,看了后台留言:

有要给我寄特产、送礼物

有读我文章后,发来长长一篇感谢信

有的向我推荐人才的(无比欢迎)

也有寻求投资项目合作,动不动让我收购。


奇葩的也有:

比如教我扩大品牌规模和100%增长的“绝招”

也有兜售一夜炼成百亿企业的“商业秘诀”


还有不少同行和朋友,

最近一直追问我怎么做高客单品牌?

下面我分享一些我们实践和开拓的心得:


我谈谈集团旗下“生活在左”这个例子:

生活在左可以说迈入了一个新的转折点上,我们完成了第一步的里程,第二步里程刚刚开始。对于一个刚满周岁的品牌,一个在逐渐扩大、磨合的团队来说,这一路走得艰辛也有喜悦。随着灯光渐暗,故事并没有就此而结束……


从尝试期走向成熟期的转折。生活在左,一个从0晋升到年亿级的高客单女装品牌,互联网固然给了她土壤的优势,也给她赋予了更多使命与挑战。其背后的产品爆发力,并不是单凭营销能打磨出来的,她有点像apple,成为一种创新与体验的倡导,用一颗“匠心”创造高价值的女装品牌,成为互联网时代探索高端品牌的典型案例”。


产品永远是1,后面是不断加0的过程。正如建一座房子,梁柱没立好,上面再豪华的装修,也不过是一座空中楼阁。这是我和团队的默契。


我们这种高端品牌在互联网的生长方式、不断的探索和尝试;生来就肩负打破互联网品牌低价值的使命:


互联网高端品牌走向成熟,中国互联网的土壤里,也能炼成高端品牌。


只是大家好奇,为什么是生活在左?


移动互联网+T台=生活在左时装周

上海时装周前3天,生活在左在移动端推出了《手心中的时装周》短短三天,总访问量突破10万人。我们始终认为,好东西,才经得起消费者口碑的锤炼;好的产品,不用自己说好,消费者自然心中有数。



《手心中的时装周》让消费者从观众变成了传播者;也让我们看到了移动时代的时装周,电商背景下的时装展示,不再只局限于舞台,也不再是专业买家的专属。而是回归到了消费者的身边,从生活在左开始,时装周从高雅绝伦的艺术盛宴,成为虔诚者手中的珍贵藏品。


生活在左创始人林栖,谈到她的感受:这个品牌一开始的定位就是打造“不可复制的手工”这个核心竞争力,而且所有的设计研发都围绕这追寻正在失传的传统手工艺上创新。最好的手工艺、最好的棉麻丝面料、最高的性价比……我们的出发点很简单,就是传承中国传统手工的精粹工艺,给消费者制作设计中国人消费得起的高端棉麻服饰。


生活在左团队采取“产品总监”+“运营总监”双驱动管理模式,说白了就是产品总监对产品的“美”负责,分享业绩结果,而不是常规的运营主导机制。在先有鸡还是先有蛋的扯皮问题上,我们的方向是用产品塑造品牌。


传统的商业是先生意后商品的惯性思维,容易酿成劣质产品、用户体验惨叫的局面。而今天的互联网品牌正在进入【产品经理+项目经理】的运维模式。品牌创始人必须具备对产品透彻的理解,能够为消费者提供品质最好、性价比较高的产品,通过新商业思维和方式把产品介绍给用户,给用户带去前所未有的体验。


成功不是偶然的,而是经过了千千万万的试错和积累得到的成就。很多人试图一开始就是搭建一个庞大的商业模式,最后陷入了资金、人才、细节的泥潭里不能自拔,而往往从特定人群、精细产品出来的东西,更经得起市场考验,这是品牌“先产品后商业”的经营理念。


手工艺,是品牌不可复制的灵魂

前段时间,团队曾经反映,现在淘宝上已经出现了N家【生活在左】的模仿店铺,无论是店铺的装修风格,产品的风格都似乎“如出一辙”,关注茵曼、初语、生活在左的人心中有数,这对我们已经不是第一次。被模仿并不可怕,可怕的是品牌没有灵魂,没有灵魂就等于没有精气神,无法做到持续创新。


仿,永远都只能仿到形,而不能仿到神。一个品牌的锤炼成型,需要内部团队、供应链、设计师、运营,在选模特、视觉打造、购物体验、服务等每个环节,每个人倾注大量精力,去磨合。而仿造者急功近利,他们永远不会懂。


设计师有很多,让人信任的设计师品牌却屈指可数。每个第一次,都可以模仿、可以跟随,但作为品牌,初心的眼光与胆魄,是不可复制的。


消费群定向,是不可复制标准

2014年3月3日,是生活在左 这个高端棉麻品牌旗舰店天猫正式上线的日子,即开创了高端电商女装品牌的第一次尝试。


从初始锁定的就是社会上一群小众而且独特的女性。她们事业稳定、审美成熟且具有一定的消费能力,拥有独特认知。许多人认为这样的群体对大型活动并不感兴趣,不适合电商渠道。


生活在左的顾客对平台日常活动并不敏感,因为我们从不盲目跟风,而品牌本身并不是一个依靠参加平台活动卖货的品牌;价格频繁波动只会伤害到客户体验。


早期,我对生活在左提出了三条铁规:不盲目追求销售规模,不盲目跟风折扣促销,用产品带动品牌力。


追踪每个消费者对产品的反馈

生活在左设计师与品牌运营团队,近乎一半的时间投入在建立消费者与产品与顾客评价的分析系统中。完全没必要引导顾客给你什么评价,才能获得第一印象,第一感觉的最真实声音,这是内部团队的共识。


目前,生活在左三项DSR动态评分,均高于同行60%以上,日销量最高近一百多万。三项评分包括产品品质、服务、物流,这三项也是行业公认品牌核心评价指标,品牌复购率也领先于同客单价的国内一线品牌,甚至国际服装品牌


一个人的成长定性,与他成长的环境有着密不可分的关系。品牌也是如此,生活在左所属的汇美集团,具有行业领军的供应链、IT信息系统、人才、市场资源,得天独厚的成长土壤,也使得生活在左在互联网上能够无后顾之忧,如鱼得水。


每一个选择的考量都基于高标准

好品牌要“富养”,有准绳。在人群锁定、服务模式确定后,深入细致地研究该群体的审美风格,再加入设计师个人灵感,基本成为了吸粉目标客户的核心。许多品牌认为,复购率达30%就已经到顶了,而生活在左认为,这说明还有70%顾客的购物体验存在问题。


从品牌创建开始,生活在左追求的就是80%乃至100%的复购率,生活在左的每一个选择与决定都是基于高目标所考量。要让每一个购买过产品的客户“回头”。


第二关键的就是产品定价。生活在左的客单价在700-1000元左右,同时把定价倍率,控制在价位高压线下面。


传统高端服装品牌,定价倍率在10倍或以上,某种程度上这是把商业成本转嫁到消费者身上。在消费环境中,这属于畸形即不健康的商业生态,通俗点讲这是赤裸裸的“宰客”。


原来在消费者信息滞后时代,消费者只能被动接受高暴利商品。今天,人人手持一部手机,商品和价格信息变得无比透明。这种消费环境下,即便是躺在架上,你也未必能宰得着。


在互联网时代的消费环境下,愿意为如此大的倍率产品买单的人必将越来越少。真正想做好一个品牌,选取一个保证品牌正常生存、发展所需的合理定价才是品牌需要的。


在广东生活多年的人应该有所耳闻,这里的饭店流行一句宣传语:五星级的服务,大排档的消费。这是在买方市场中浸泡多年的广东人,率先提出来的朴素的定价策略。如果说这话太夸张,那么五星级的品质,三星级、四星级的消费,难道我们做不到?

为了这个五星级的品质,生活在左除了拥有懂设计、有梦想的专业设计队伍,同时与设计院校深入合作外;还到全国各地寻找传统手工艺、与手工艺人合作,用创新设计让传统手工艺为消费者打造高端服饰产品。

已经两次获邀参加上海时装周的生活在左,在工艺、用料乃至用户体验方式上冲破上海时装周许多的“第一次”。


从第一次推出改变互联网低价值印象的品牌,到第一次试水电视电商新模式,第一次实现时装周与移动端的密切配合。


近100位生活在左顾客从全国各地自费飞到上海出席活动,这需要品牌有多大的魅力以及感召力才能够让客户愿意如此投入地参与。

有生活在左的顾客曾表白,参加【生活在左】的时装周,就像是见证亲人或者好友的一件“人生大事”。


消费者的口碑就是最好的互联网语言。生活在左走过了尝试期,超越了介质的限制,通过许多个“第一次”成为了消费者心目中不可复制的品牌,在不断蜕变、不断成熟。

生活在左主设计师。一天24小时,几乎70%时间陶醉在工作乐趣中,与在顾客评价中互动,在VIP微信群众分享他的设计想法。在他身上,我甚至看到了我08年刚开始做电商的痴迷的影子。近乎疯狂的状态,鸡血满满“爱不觉累”。这个团队,几乎每个人都有这种激情,无比的热爱和投入。我一直都认为,这种情结和快乐,是做品牌成功的关键要素,也是一个品牌软性的核心竞争力,才能由内而外传达一个品牌的精粹。


对生活在左下一个期望:我希望她是代表中国高端互联网品牌,代表中国传统手工艺的现代身影,登上更高的舞台。


“不可复制”的多品牌特色生态

服装品牌不可能像标准品品牌一样,第一名可以吃掉市场上10%-20%以上的份额。女装的风格、年龄的定位,可以有很多的差异化,所以说,女装发展有多样化的趋势。汇美集团是要走多品牌的战略布局,一个集团里面,随着消费者多样化的需求,品牌风格和数量布局可以构筑起集团未来的核心竞争力。


大家看到,汇美集团截止今天已经孵化了上线了11个品牌,除了茵曼、初语、生活在左,还会有三个新牌子销售有望过亿,也是2015年重点崛起的品牌。


我们所追求的多品牌目标,就是集团是孵化一个品牌,成功一个品牌。这和我们做事情的风格一样,做一件事情成一件事情,这是我们的理念,我们在朝着理念一步一步的做。


对话


生活在左创始人 林栖


Q:生活在左为什么会选择参加上海时装周

林栖:最开始参加上海时装周是受天猫的推荐的。接到邀请后,我当时的一个想法就是要证明就即使是天猫的服装品牌,一样可以进入国内一流的时装周,可以走上秀台,因为我们做品牌的态度和传统品牌是一样的,一样可以参加时装周,并且通过时装周的展示可以让更多人了解我们品牌,认同我们的创作理念,认识到多种形态的东方美感。


Q:生活在左这是第二次参加上海时装周,时装周的产品价格也会比日常新品的价格要高,是否意味着【生活在左】会有提高产品单价的可能?

林栖:时装周的产品无论是面料以及是手工这块都是特别的重工,因此价格会比常规的新品会价格更高一些,但这并不代表我们是在刻意地提高单价。

我们始终没有忘记要做一个让顾客信任的高性价比品牌。

我们的定价倍率,相比一些传统大牌定价倍率数10倍差的远,【生活在左】依然会以高性价比来面对顾客。在未来,我们会保持目前这样的定价策略,以客户满意体验满意为重,注重会员制的管理,打造一个让左迷所信任的品牌。


Q:生活在左是否接受线下加盟?(这是时装周结束后后台收到的最多的一个问题)

林栖:生活在左目前不会大规模开放线下的加盟合作,但这不代表我们不考虑,只是还没有行动,对于我们品牌来说,开通线下渠道不是像传统的模式开一家店,这是没有意义的。我们要做的是线上与线下的互动,那将会是一个全新的商业模式。


Q:生活在左会继续参加上海时装周吗?

林栖:我内心一直有这样的冲动,就是让【生活在左】走出国外让世界看到。因为中国人有独特的东方韵味,这都蕴含在丰富的传统文化中,并未充分地向世界展示。这次的秀融入许多中国古典元素,不仅是服装,其他包括音乐、妆面以及整体的氛围。我们想要将中国独特的性格呈现给大家,中国应该成为现代时尚中ICON式的存在。


Q:开场是一个怀孕的模特,有什么特别的涵义吗?

林栖:秀结束后,我听到有观众在议论,那个模特是真的怀孕的吗?其实关注生活在左的客人应该很熟悉张静,是我们之前一直合作的模特。去年我们第一次来到上海时装周就是张静做了我们的开场模特,时隔六个月,我们再次来到上海时装周的舞台,她已经是一个准妈妈了,我觉得是一件特别有缘分的事情,也是一种让人感动的延续。


【生活在左】立足于每一位真实的女性,每一个女人一路走来经历各种阶段都是非常不容易的,我们希望女人要时刻保持非常自信这么一面,不管是处于哪个阶段都要发挥她独特的美丽,虽然张静在怀孕,但她传递出了另一种美的感动。



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