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[促销技巧] 传统促销手法也能玩出新花样

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发表于 2016-7-12 15:46:44 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:余杰奇
目前各类市场推广活动五花八门、种类繁多。为了确保商品能够迅速销售成功,几乎所有的门店都很愿意使用促销这一营销工具。现在市场上几乎所有的门店都在做着促销工作,但是总结分析市面上的各类促销活动,其实大部分都大同小异。如果从形式和模式上来划分类别,可以笼统地将它们分为常规促销模式和非常规促销模式(即主题促销)。

1.常规促销
常规促销是门店最喜欢采用的一种促销模式,内容万变不离其宗,一般就是优惠销售、免费试用装、买赠等等。当然活动形式和花样可以不断变换,如果能够做出新意就算是达到常规促销的最高境界了。

(1)常规促销的特征
持续性。常规促销活动一般持续的时间较长,比如有的奶制产品就在全国各地的门店做了长达数年的买赠促销。

固定性。固定的地点和固定的时间,这是常规促销活动最突出的表现,常规促销活动甚至在一些企业那里称之为“周末促销"。

速效性。常规促销活动达到的效果往往就是立竿见影,销量上扬,但后期销售效果及商品的影响力均不佳。

现场宣传。常规促销一般都借助于促销现场pop、展示牌、海报、人员讲解等方式来宣传促销活动内容,而不在大众媒体上进行宣传。

(2)常规促销运作要点
常规促销的基本要点是门店的基础建设。门店可以说是常规促销的根据地,如果根据地不牢固,那么门店的促销活动肯定得不偿失。所以门店在做常规促销之前,需要做好以下工作:

场地和商品的硬件包装,比如将所有的促销商品包装好,形成统一的色彩视觉。对于促销活动使用的场地也进行适度的装修和设计;促销活动的软包装,店员的培训及客情关系的维护往往是门店容易忽视的一个方面,门店需要在厂家的支持下,建立一套较为完整的终端培训体系,以提高一线促销队伍的销售力。

(3)做好促销的统筹安排
要设计一个详细的常规促销排期表来将所有的促销点所涉及的促销安排与执行效果评估销量统计经验交流等信息进行分析,门店就可以对整个活动层面有一个大致的了解,并及时做出促销调整与统筹安排。选择合适的时机、促销理由及促销周期,这是门店在制定常规促销策略时应抓住的三个重点。

(4)常规促销的误区:
误区一:有促销就有销量。如果促销方式不对、促销花样老套,这些类似常规促销的“硬伤"依然存在,纵使派上最优秀的促销人员,效果也只会事倍功半。

误区二:天天促销天天好。常规促销最易患上的就是“疲倦症",许多门店以为天天做促销,天天有优惠,顾客一定会买账,但最终现实的结果是,促销费用上去了,但销量还是不温不火。

误区三:模仿就是硬道理。观察市场上效果较好,且比较流行的促销方式,然后采取跟进式的促销操作方式,是一些门店常用的手法。这种方法有一定的市场依据,但如果只生搬硬套,不创新、不改造,其结局便只是步人后尘,效果相差甚远。

2,非常规促销
非常规促销模式(又称主题促销),也是门店经常采用的一种促销活动。此类促销活动一般都先由厂家来确定活动方案、主题、规模、形式,然后由门店负责执行或自行实施。非常规促销活动的次数不多,操作规模较大,在顾客中的印象也较深,能对市场的长期销量走向产生深刻影响。

(1)非常规促销的特征
指导性。操作非常规促销活动时,通常由活动方案提出者对门店在方案操作、程序、规模、媒体传播等方面给予全面指导。

主题性。非常规促销活动一般都希望在顾客心中留下深刻印象,因此,活动操纵者都会在整个活动中提出一个有吸引力的活动主题及口号,以引起更多人的关注。

时效性。非常规促销活动都会有一定的活动期限,“过期不候"的时效性也是非常规促销活动吸引受众眼球的一个重要特征。

(2)非常规促销的要点
在做非常规促销活动之前,门店要弄懂近段时期顾客在想什么,表现出什么样的购买偏好,所接受的消费及促销信息多为哪些方面的内容等等。

针对顾客所想,提出符合他们口味的促销活动主题才更能动人心弦;针对购买偏好,制定具有附加利益、满足顾客偏好和喜好的促销优惠措施,可以赢得顾客一颗长期信赖的心;针对目前流行或雷同的促销信息,在促销形式和主题内容上进行创新,才有可能形成一股崭新的传播力。

(3)非常规促销的误区
误区一:节假日促销活动就是非常规促销活动。很多门店一到节日就爱搞促销活动,还认为这就是搞了一次非常规促销活动。其实,对不同品牌的商品来讲,不一定所有节假日都适合搞促销。

误区二:赠送其他种类商品就是非常规促销活动。门店开展促销活动时经常搭赠其他品牌产品,并沾沾自喜地认为搞了一次非常规促销活动。比如可乐送薯片、咖啡送杯子、奶粉送奶瓶、牙膏送牙刷等。但是这些活动除了“贿略"门店的老顾客以外没有起到什么促进作用,更对门店品牌建设没有帮助。

误区三:大型促销活动就是非常规促销活动。许多门店喜欢搞大型的促销活动,我们经常可以看到诸如“新款8折"“心动优惠"''买100还60"“惊喜再现"“限时限量3折抢购”之类的促销活动。但是,这些只是大型促销活动,不能说是非常规促销活动。因为虽然门店动用大量的销售费用,却没有给顾客传达门店品牌定位所提倡的信息,活动搞完了就完了,除了短期业绩提升以外没有任何价值。

3.门店促销的常见方法
(1)降价式促销
降价式促销就是将商品低于正常的定价出售。其运用方式最常见的有库存大清仓、节庆大优惠、每日特价商品等方式。

库存大清仓:以大降价的方式促销换季商品或库存较久的商品、滞销品等。

节庆大优惠:新店开张、逢年过节、周年庆时,是折扣售货的大好时机。

每日特价品:由于竞争日益激烈,为争取顾客登门,推出每日一物或每周一物的特价品,让顾客用低价买到既便宜又好的商品。低价促销如能真正做到物美价廉,极易引起顾客的“抢购"热潮。

(2)抽奖式促销
顾客有时总想试试自己的运气,所以“抽奖”是一种极有效果的促销活动。因为,抽奖活动一定会有一大堆奖品,如彩色电视机、洗衣机等,这样的奖项,是极易激起顾客参与兴趣的,可在短期内对促销产生明显的效果。通常,参加抽奖活动必须具有某一种规定的资格,如购买某特定商品、购买某一商品达到一定的数量、在店内消费达到固定金额、或回答某一特定问题答对者。另外,需要注意的是,办抽奖活动时,抽奖活动的日期、奖品或奖金、参加资格、如何评选、发奖方式等务必标示清楚,且抽奖过程需公开化,以增强顾客的参与热情和信心。

(3)折扣式促销
一般在适当的时机,如节庆日、换季时节打折,以低于商品正常价格的,售价出售商品,使顾客获得实惠。

设置特价区:就是在店内设定一个区域或一个陈列台,销售特价商品。
特价商品通常是应季大量销售的商品,或为过多的存货、或为快过保质期的商品、或为外包装有损伤的商品。注意不能鱼目混珠,把一些变质损坏的商品卖给顾客,那样会引起顾客的反感,甚至会受到顾客投诉。

节日、周末大优惠:即在新店开业、逢年过节或周末,将部分商品打折销售,以吸引顾客购买。

优惠卡优惠:即向顾客赠送或出售优惠卡。顾客在店内购物,凭手中的优惠卡可以享受特别折扣。优惠卡发送对象可以是由店方选择的知名人士,也可以是到店购物次数或数量较多的熟客,出售的优惠卡范围一般不定,这种促销目的是为了扩大顾客群。

批量作价优惠:即顾客整箱、整包、整桶或较大批量购买商品时,给予价格上的优惠。这种方法一般用在周转频率较高的食品和日常生活用品上,可以增加顾客一次性购买商品的数量。

(4)竞赛式促销
竞赛式促销是融动感性与参与性为一体的促销活动,由比赛来突显主题或介绍商品,除了可打响商品的知名度以外,更可以增加销售量,如喝啤酒比赛等。此外,还可举办一些有竞赛性质的活动,如卡拉OK比赛等,除了可热闹卖场之外,也可借此增加顾客对零售店的话题,加深顾客对零售店的印象。

(5)免费品尝和试用式促销
在促销之时,门店可以在比较显眼的位置设专柜,免费品尝新包装、新口味的食品。非食品和其他新商品实行免费赠送、免费试用,鼓励顾客使用新商品进而产生购买欲望。例如许多连锁百货店设有美容专柜,免费为愿意试用新品牌化妆品的顾客做美容;国外零售店的香水柜台也常常进行免费试用。

(6)积分式促销
想吸引顾客持续购买,并提高品牌忠诚度,积分促销是一个种非常理想的促销方式。这一促销活动的特色是顾客要连续购买某商品或连续光顾门店数次后,累积到一定积分的点券,可兑换赠品或折价购买。

(7)赠送式促销
赠送促销是在店里设专人对进店的顾客免费赠送某一种或几种商品,让顾客现场品尝、使用。这种促销方式通常是在门店统一推出新商品时或老商品改变包装、品味、性能时使用。目的是迅速向顾客介绍和推广商品,争取顾客的认同。

(8)联合展销式促销
在促销时,门店可以邀请多家同类商品厂家,在所属分店内共同举办商品展销会,形成一定声势和规模,让顾客有更多的选择机会;也可以组织商品的展销,比如多种节日套餐销售等等。在这种活动中,通过各厂商之间相互竞争,促进商品的销售。

促销方式并不是孤立存在的,门店在选择使用具体某些促销方式的时候,要以促销商品、促销对象、促销时机为前提,以免出现不伦不类的促销活动门店唱自己的歌,顾客走自己的路。
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