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[促销技巧] 你应该收藏的完整促销操作手册

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发表于 2016-7-13 21:18:11 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:余杰奇

1.促销时间的确定与安排
(1)促销时机、时间:促销开展要选择合理的时机、时间,一般有两种:一是抓住某种时机进行促销。二是根据产品特性和销售淡、旺季而执行的促销活动,如季节性、节假日、开业庆典、结婚、新居、针对竞争者的对抗性促销等。

(2)活动的持续时间:活动持续的长短应根据活动预算、顾客的反应、活动目的决定。

2.明确促销目的和促销目标
门店所希望实现的促销目标就是其期待目标市场对促销活动所作出的反应。如果门店希望通过刺激顾客的购物欲望来达到提高销售业绩的目标,那么就要更准确地确定各项促销方式与手段。要做好这项工作就要明确促销目的和促销目标。

(1)促销基本目标的划分
从时效上划分,可分为短期目标与长期目标。

短期目标的制定:门店促销人员必须先明确促销活动期间短期的销售目标,即计划卖多少货。短期促销活动直接影响到顾客是否会购买,是否了解了你的产品、品牌,并因此有好感。顾客的这些反应,受到许多有形激励性因素的影响,结果会造成增加销售或增强产品品牌知名度。
短期目标一般包括:提高门店品牌忠诚度,促成重复购买;促使别的竞争门店的习惯使用者、爱好者来自己的门店;迅速提升销量,促成第一次购买,教授(介绍)产品使用方法;产品演示(店前、活动现场)、折扣、优惠;延长商品的销售时间,使淡季不淡;使更多的人认识了解产品、品牌,注意并产生好感;吸引顾客进店,现场抽奖,买就送,大量媒体宣传;建立品牌形象,通过促销展示、促销员形象来加深品牌形象。

长期促销目标的制定:长期促销活动目标在于巩固品牌形象、维持市场占有率,所以它不如短期促销的销售效果明显。各种促销工具中,竞赛和赠品均有长期的促销效果。

长期目标一般包括:提高门店品牌忠诚度,利用广告、各种激励手段,提升门店品牌认知度,展示、演示、折扣优惠,推行新商品试用。

从促销对象上来分,促销目标可分为直接目标和间接目标,而间接目标又能促进直接目标的实现。

直接目标是指对顾客的促销。主要包括:更多顾客购买本品牌产品,促使其他竞争品牌的使用者和爱好者转而购买或喜欢本品牌产品,提高产品品牌现有顾客的忠诚度,购买量与次数增加。

间接目标是指对全员的促销(促销员、服务人员)。主要包括:培养竞争气氛,提高员工工作积极性;提升人员素质,树立良好企业形象;提升产品销售业绩,取得更多促销收益。在制定促销目标时应分析顾客的购买过程。

(2)促销目标制定的过程
促销目标必须量化,可以评估、衡量,而且是实际可以实现的。在思考促销活动对顾客影响到底有多大时,应充分考虑促销的手段和方式,采取何种形式来吸引顾客参加、购买,从而实现促销目标。在促销目标制定的过程中要考虑如下的问题:思考促销策略;思考促销目标;促销目标量化;合适的促销手段、方式是什么;促销手段、方式要适合主推产品;所要达到的目标是什么;促销的目标顾客是谁;促销区域、范围是否涵盖了大部分目标顾客;促销使第一次购买人数(比率)达到多少,重复购买人数(比率)是多少,淡季购买量达到多少,销售业绩增加多少等等。

3.确定促销主题
促销不是为了促销而开展,它还肩负着品牌建设的任务。促销活动一定要有一个主题,这是整个促销活动的灵魂,目的在于提高品牌美誉度。从目标消费者的心里挖掘最富有煽动性的促销活动主题,以此主题为整个推广活动的核心;整合各种营销要素,在门店与消费者形成互动的氛围,最大限度拉进消费者与商品、门店的心理距离,吸引一批稳定的忠诚消费群体,从而最有效地推动门店销售业绩的持续增长。

促销主题要从一个时间段中考虑,在这个时间段可以设计不同的主题,但是每个主题之间必须有联系,整个活动主题一脉相承、一气呵成,形成具有震撼效果的品牌影响力。促销活动主题要与商品品牌诉求和定位相一致,避免给目标消费者混乱甚至错乱的印象,必须根据门店整体品牌战略目标来确定;促销活动主题是打动消费者的关键,一定要贴近目标消费者利益,是他们关注的重点,而不是做给老板看的;促销主题要简洁、突出、富有创意,并且朗朗上口,反映促销活动的核心思想;促销主题还要充分利用时势热点,诸如春节、母亲节、奥运等等,要有一定的新闻价值,在一定程度上能够引起社会舆论的关注。

主题促销活动主要有三种:以商品为主题的促销活动,以季节特点为主题的促销活动,结合特定节假日的促销活动等。需要明确主题促销活动绝不是简单的买赠、特价、路演等活动形式,而是围绕一系列主题这个活动灵魂来体现出促销商品的诉求和定位。

4.确定促销对象
所谓确定促销对象,其实就是确定促销服务针对的消费者。在潜在市场中,哪些人需要促销的商品,哪些人在使用促销商品过程中受益,那么这部分人就是门店的目标市场所在。只有认准了潜在顾客,才能采取最有效的促销手段。

分析谁最有可能购买门店促销的商品,这部分人群首先有购买促销商品的需求,他们想买,并且买得起,他们才是门店要劝告、说服、激励和服务的对象。促销目标确认需要具体分析:
谁是促销商品的使用者、购买者、决策者。
目标对象的收人情况(购买力)。
目标对象的特性及对产品的性质、功能的理解。
目标对象的习惯及爱好(如,他是喜欢品牌还是便宜的,求时尚还是实惠等)。
竞争者干扰情况。
5.确定促销工具及评估标准
(1)确定促销工具
常见的促销要素工具有:优惠券、赠品、折扣、抽奖、DM、奖券、展示、演示、咨询、讲座、服务、有奖刺激、联合促销、展览会等。常见的促销手段工具有:广告,在电视、杂志和报纸上登载广告;销售推广,其中包括有奖竞赛活动、优惠销售、特供品销售和样品赠送等;公共关系,策划和实施公共活动的目的就是通过媒体免费的正面宣传报道,达到提高社会知名度以及强化门店形象的目的;直接营销,目的是为了与顾客进行更具人情味、更富个性化的促销沟通。

(2)促销工具选择的拟订
内部讨论促销工具的选择是否能够对目标顾客产生足够的影响直至销售,评估标准包括:活动是否实用、简单、有效,可执行,操作性强。

6.确定促销预算
确定促销预算的惯常做法就是在估算竞争对手促销预算的基础上来确定自己的促销预算。对竞争对手的促销预算的评估,其目的只是以它为借鉴,在此基础上,根据具体情况,做出适合本门店实际的促销预算方案。

7,撰写促销策划方案
当促销的思路确定后,必须按一定的规则将其将形成文字,便于指导、落实和检查。策划方案必须包括如下内容:
  • 促销活动目的,即解决什么问题。
  • 促销活动要素,即活动进行的时间、地点和负责人。
  • 促销活动的方式,即采用什么促销方法,需要什么促销资源。
  • 促销活动的前期预热和后期跟进。
  • 促销效果评估。
  • 促销经费预算,包括:策划费(方案、信息收集)、场地费、运输费、广告投放费(报纸杂志、广播电视、网络户外)、设计制作费(海报、宣传单页、拱门、空飘、刀旗、横幅、展台、背景板、赠品、样品)、公关费、人力费、杂费及其他。

8.促销的执行监控
在方案实施过程中,存在着许多不可确定的因素,需要对活动进行监督、控制,以便根据各种情况的变化采取针对性措施,使活动有效进行。促销过程中的监控工作主要在于监督促销执行情况。要了解促销的进展,及时发现问题、解决问题,确保促销的顺利进展。

一般监督的内容有:计划的执行情况,计划是否与现实有偏差,活动是否得到顾客的认同;人员的执行情况,人员是否有违纪、工作不负责等问题,导致活动不能按原计划进行;物资控制情况及意外事件的防范,各种宣传品、礼品、货物是否齐全,并按时到位,资金是否短缺;活动现场是否有人蓄意生事等情况。要及时根据这些监督内容的变化制定针对性措施。

9.促销效果评估
对促销活动进行总结,包括促销活动的成功与不足之处,并提出改进措施,以及对活动前、中、后的销量对比,与去年同期销量增长比,活动投人产出比;还包括活动前后促销商品的品牌知名度、忠诚度、美誉度对比等。
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