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[商品组合] 你会吗?用商品组合将利润最大化!

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发表于 2016-7-29 08:56:47 | 显示全部楼层 |阅读模式
零售店商品组合的基本方法,把次序明确下来,先得要有商品组合,确定商品类别后,然后才是选品。

先说说这个商品组合
利润高的商品,但是新牌子,顾客的接受度较低,销量很低;跑量大的名牌商品,往往价格已经透明化了,利润也就很薄。
想要解决这个问题,就需要商品的组合。通过每个商品本身的不同特点,发挥各自的优势,取长补短、形成合力,在吸客、销量、利润等因素之间取得一个平衡。这就像是炒菜,有主料有辅料有配料,根据一定的比例进行组合,才能烧出好味道。

做商品组合,首先就要明确每样的商品基本功能,常见的商品功能定位如下:
1、吸客商品
就是对顾客会产生一定吸引力的商品。例如著名品牌的畅销商品(老干妈辣酱、可口可乐);或是商品本身具备足够的吸引力(商品本身外形独特、功能先进等);或是价格超低的日常消费品(例如大卖场一块钱一斤的鸡蛋、九块钱一只的烧鸡、五毛钱一节的电池)。这类商品,不需要店家特别做宣传,商品本身就对顾客有一定的吸引力,可以将顾客吸引进店。
2、带货商品
属于刚性需求类商品,顾客对此商品较为熟悉,并且已经形成购买习惯,会重复购买,销售量较为稳定,就像家用的柴米油盐酱醋茶,肯定是要买的,且会持续购买。
3、利润商品
这个简单,就是利润丰厚的商品,老板就指望靠这些商品赚钱。
4、品牌商品
商品自身的品牌知名度非常高,且品牌档次也较高,能在一定程度上消除顾客对店家的陌生感(店不熟悉,但店里的某个商品很熟悉)。并且,能在一定程度提升店家的整体档次,例如粮油店里的高端橄榄油,手机店里的新款苹果手机,烟酒店里的茅台五粮液。


5、竞争策略商品
通俗点说,这些商品就是属于炮灰类商品。压根就没指望这个商品挣钱,而是用来和竞争对手打仗的,攻击竞争对手的主打商品,或是转移顾客的注意力,避免将价格战之火,烧到自己的利润商品上。
6、培养商品
所谓培养商品,就是当前销量较低,但未来发展前景不错,值得花费时间和精力来培养的商品。

上述就是常见的六大类商品功能概述,各自商品的功能不一样,销量不一样,所能带来的利润也不一样,需要通过一定的组合,才能发挥最大的整体效益,平衡销量和利润。那么,这六大类商品,得要通过一个什么样的结构整合在一起呢?
在结构确定之后,各类商品就涉及到一个比重的问题了,也就是什么样的商品,占比设定在多少比较合适,常规的商品比重如下,可供参考。
当然,不管这商品比重怎么设置,最终的目的都是为了利润,不同的商品类别,所承担的利润贡献比例是不一样的,常规利润占比结构如下。
毕竟每家店的资金有限,库位面积也有限,需要设定一个对应的库存量。
若不想这么复杂,还有一种简单商品组合的考虑因素,就是价格带模式,同一品类的商品需要设置不同的价格带来满足不同层级的消费者需求,主要设
计因素就是两个,价格带的范畴以及每个价格带的比重。
难度最大的商品组合设计就是按照商品的特性来设计商品组合,这需要老板对消费者的购买行为习惯以及商品品类非常的熟悉才行,所谓商品的特性组合,即是以消费者群体中各类需求特性划分为基础,围绕满足消费者特性来进行商品组合设计。
这里要特别说明一下,为什么要设置培养商品,因为绝大多数商品都会经历三个发展阶段,即明星商品现金商品瘦狗商品
随着销量的上升,价格就会出现透明度,窜货量放大,或是会被竞争对手当成竞争商品,价格走低,盈利能力持续下降,最终变成廋狗商品。所以,要开始培养商品成为未来的利润贡献商品。
这商品组合的框架做完了,接下来就得要往里面填充具体的商品了。那么,究竟选择哪些商品装配到对应的商品组合位置上去呢?这里有个最基本的原则就是“匹配”,也就是没有绝对的好商品与坏商品,而是匹配的商品,匹配什么?
1、匹配当地的消费者群体
2、匹配自己的销售能力
我们先从这个匹配当地的消费者群体说起,不同的消费者群体,对各类型商品的功能认可度是不一样的。甚至,在同一个城市,在不同的社区,消费者的层次和消费能力都是有区别的,需要不同的商品组合来匹配。
例如粮油店里的橄榄油,在普通社区里,可能就被定位成培养商品,而在高端社区,橄榄油就是带货商品了。那么,这个商品组合的具体设计时,可以通过哪些技术手段来实现呢?
1,考察当地经营多年的同类门店,这些老店的商品结构,也是在多年的经营过程中,逐步调整和沉淀下来的,较为贴近当地市场的实际情况。
2,考察当地的大卖场,尤其是国际性大卖场,当前国际大卖场大多采取了品类管理,针对每个卖场所处的商圈,进行了消费者群体结构调查,再依据相关的调查数据,设定每个卖场不同商品类别的商品结构和比重。比私营门店靠经营历史沉淀得来的商品结构,效率更高,更专业。
3,老板自己亲自执行的市场调研,通过走访门店所在商圈的基本情况。例如社区的数量、等级、周边商业机构的消费特点与层级,大型企事业的数量,大中型零售消费企业的状况,主要街道的客流量等情况,来综合分析判断。
再有就是与老板自己卖货能力的匹配,通过走访当地的同类门店,可以很快看到初步的商品结构。
但是,这是人家的商品结构,人家能玩得转,不代表你也玩得转,这就涉及到老板自己的销售能力了,若是老板本人不亲自值守在店里,而是靠员工来进行销售工作的,还得涉及到员工的销售能力,乃至老板的技术辅导和人事管理能力。
例如在商品组合中,设定了高利润的高端商品。但是,你会卖这些高端商品吗?例如烟酒店老板都知道进口红酒利润高,也纷纷引进。
但是,有些老板连进口红酒的容量标记都搞不清楚,什么是ML,什么是CL还没分出来,顾客一问三不知,这就水平还卖啥红酒,趁早歇了吧。
总而言之,若是不具备对应的销售能力,即便设置了商品组合,也是空的。再打个比方,这选商品就是选赚钱的工具,选工具的基本原则就是自己要熟悉,要能玩得转,不然就会伤着自己。
所以,这个事还得量力而行,自己能玩得转的商品组合,才是有实际意义的商品组合。
在商品组合的设计中,还有几个因素需要考虑到的:
1、引进的商品不能太先进
消费者的消费习惯一旦养成,改变是一个很缓慢的过程,也不是一两个零售店的老板就能改变的。所以,老板们在引进商品时,原则上以符合当地消费者当前的消费习惯为主,切忌过于领先。
毕竟,一个零售店而已,没有足够的能力和实力,能有效引导当地的消费潮流。这领先一步是先进,而领先三步就是先烈了。
2、不能以老板个人的消费观来看待商品
这是很多老板的一个通病,在选购商品时,以自己的个人喜好以及个人消费习惯来作为商品引进的标尺。
记住,你自己喜欢只能代表你自己,不能代表当地的消费者群体。这类低级错误,是创业者刚起步经常容易犯的毛病。
3、单品比重切忌过大
不管当前某个商品多么的畅销,在整体商品结构里,单品的比重不能超过30%,这是出于安全考虑,万一这个单品出点问题,对全店的生意影响就太大了。
4、商品组合不是固定不变的
商品组合设计也不是一劳永逸的事,今天的设定,也许只是在今年内有效,明年可能就不行了,得要与时俱进的调整。例如商品占比的调整,该删减的商品要及时删减。
道理说了这么多,有些老板也能掌握基本的商品结构设计方法。
只是,很难保证脑子一直是清醒状态的,经常是被上游经销商或是厂家一洗脑,直接就将设定好的商品组合扔在一边,而是全盘接受上游经销商或是厂家所提供的商品组合建议,将上游的商品组合,直接当成自己的商品,并且还会在上游的洗脑教育中,主动放弃一些已有商品。
这个问题就不是一篇文章能在技术角度解决的问题了,而是看各位老板本身的抗忽悠能力了。
即便老板自己的脑子是清楚的,也不能保证一直能按照自己所设计好的路径一直走下去,在实际的经营活动中,经营会受到各类进货政策奖励、客户的意见、突如其来的一个大单、当地竞争环境的变化等等因素、逐渐已经背离了当初设定的商品结构。
在这个时候,老板得要坚持做定期回顾,以早期设定好的商品结构,对应当前的实际商品结构,分析其中的差异所在,对于这些差异,得要找出原因,是早期的设计有问题?还是自己的销售能力做不到?还是受外界因素影响,出现了偏离。

(以上内容来源:@我前途光明)
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