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[品牌规划] 品牌瓶颈怎么破?你需要基于消费者做一些改变

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发表于 2016-9-6 09:07:13 | 显示全部楼层 |阅读模式

口述/阿里巴巴集团副总裁靖捷


8月26日,天猫美家(原天猫家装家居)在北京召开“天猫美家名品百亿战略发布会”,并全面启动“2016全球家年华”。阿里巴巴集团副总裁靖捷发表了演讲,从品牌建设、渠道管理、产品创新三方面深入探讨了消费者运营模式。

以下为靖捷演讲实录,经《天下网商》整理:

过去几年里,很多品牌和阿里巴巴团队沟通时,话题已经逐渐从“我在天猫旗舰店上能够卖出去多少货”转变成“阿里生态能够如何帮助品牌在中国的业务实现更好的收入和盈利性增长”。

在过去十几年里,那些高速成长的品牌普遍遇到了一个重要的挑战:当大的经济环境发生变化的时候,原本行之有效的建设品牌、渠道管理、产品创新的方式在今天可能已经没有办法再支撑业务扩张和盈利性增长。仅仅成交并不能完成整个生态,因为很多消费者被触达被引导,建立对一个品牌从无到有的兴趣,是来自于更外围的整个生态布局。

基于消费者的盈利性增长

UNI ID的出现,把市场和销售这两个环节打通了——意味着消费者被触达后,下一步怎样发展和品牌的关系、如何加速从路人变成忠实用户,成为有史以来第一次可以被解决的问题。

很多人拥有两个以上手机号码,但是基本上都只有一个支付宝或者说淘宝帐户,所以这个帐户积累了最真实最可靠也最持续的信息。而基于这个帐号体系在阿里新的公司创造和收购的过程中,对所有的平台进行映射和统一。这个时候就会形成一个完整的对于消费者的大数据的平台。这个大数据可以让品牌更完整地理解什么是完整的消费者画像。

当你知道消费者是谁的时候,下一步就是让一个品牌、一个企业日常的运营可以跟他们产生更多关系。认知、兴趣、购买、忠诚,基本上是一个消费者从路人变成一个忠实的消费者的整个生命周期。当有具体数据指标和具体工具帮助品牌企业里不同的部门去优化这里面每个环节的时候,我相信大家会更明白什么叫基于消费者的业务,消费品行业才回到了真正意义上的本质。

而阿里的整个生态又提供了超过4亿的活跃购买用户,大家可以计算多少新人,多少老客的复购提升来计算自己可以获得的商业增长。

当你能够持续优化的时候,盈利性就持续而来了。过往有很多说辞,包括广告有50%浪费了,未来大家可以通过整个链路的优化实现让所有的营销费用、供应链费用,以及消费者互动费用更加卓有成效,提高整个ROI。

品牌建设、渠道管理和产品创新


从品牌建设来讲,通过阿里妈妈可以把我们媒体矩阵里很多的平台利用起来,帮助大家做好生意。

以奥利奥为例,通过超级品牌日,首先利用阿里巴巴的媒体矩阵,既有付费的集体矩阵也有与活动方的合作,比如新浪微博、淘宝APP。我们提供给品牌厂商的不仅仅是流量,而是在互联网时代做品牌非常关键的部分——用产品让消费者可以通过自己的意愿来定制商品,无论是颜色、图案,甚至是祝贺词都可以通过整个流程完成。奥利奥的超级品牌日促成了53%的潜客增长,后续可以借助阿里妈妈,针对这些人进行更精准更复杂的营销,形成加速的转化。

无论是通过媒介流量还是大型活动来获取新客潜客以外,我相信很多品牌在中国有很多营销投入。这些营销投入如何转化,成为可以运营的粉丝?我们有天合计划、有天猫直播等等营销的平台,这一系列的工具,可以让品牌厂商和消费者进行更加深度的互动,帮助消费者理解品牌的故事、产品的功能、背后的工艺等具体细节,从而变成品牌的粉丝。

关于渠道管理,不同的行业可能有不同的渠道组合。在过去的6到12月时间里,越来越多的品牌厂商开始有更加多元的平台。我这里简单说一下其中两个。

首先是农村淘宝,农村有7到8亿消费者。在未来几年里,阿里会投资超过100亿,在1万个村建立淘宝基地,志愿者在这里帮助村民购买产品,改善他们的生活。同时帮助村民将农产品上线让全国的消费者可以享用。目前已经建立了近1.8万个农村站点。

另一个是速卖通,帮助中国品牌走向全球,有2400万的购买者在这个平台上进行购物。俄罗斯第一大的网购平台就是速卖通。

关于产品创新,很多公司希望借助产品创新在中国消费升级的过程里获得属于自己的市场份额。但是上市新品的成功机率越来越低,不上新品也是死,上市太快没有成功率也是死,那怎么办呢?我们现在希望帮助品牌厂商更好地利用整个的平台UNI ID的大数据来优化新品上市之前的风险。通过在天猫平台上的试销,来基于真实的销售购买数据来定销,来对自己的生产线开展规划购买实施,以及对于品牌全国性的媒体制作和投放,包括全国性的线下门店入驻——做重大决定之前,品牌可以借助阿里先行上市的数据来优化全国上市的空间。

商业的互联网化

阿里巴巴消费者运营模式要做的事情就是帮助品牌厂商,品牌企业完成商业的互联网化。商业互联网化是非常具体可行的,它体现在品牌建设、渠道管理和产品创新的所有环节之上。

首先,今天可以做到让企业回归到商业的本质:创造顾客,留住顾客。同时有一系列的工具帮助大家实现运营化,在运营优化的过程中获取盈利性的支撑,从而能够让企业重新在中国消费升级的时代,再次加速整个企业盈利性的提升。阿里巴巴本质上不是一个零售商,而是一个赋能者。

第二,纯粹从消费者的关系角度来讲,得消费者得天下。品牌厂商在阿里的体系里通过这些工具、平台,所获取的粉丝、新客、老客,所有这些消费者关系,品牌厂商系是可以拥有并运营的。这与传统时代的零售之间的关系是不同的。




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