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时尚品牌从良记

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发表于 2016-12-5 15:20:10 | 显示全部楼层 |阅读模式
时尚品牌从良记

最近这些日子,Abercrombie & Fitch又开始登上时尚头条了,不过这回不是因为曾经轰动的裸男营销,而是很难看的财报。在截至今年10月29日的3个月内,A&F集团同比销售跌了14%,这也是从2012年开始,A&F连续第15个季度下跌。

最尴尬的是,去年开始,A&F开始在全球范围大张旗鼓改革,放弃了曾经的性感营销模式,重塑形象,然而财报很不给面子,甚至有媒体直接下定论“A&F重组失败”,但实际上真正让它未能及时摆脱困境的并不是营销方式,而是产品。



A&F的历史可追溯到1892年,起初是专门为户外运动爱好者和常春藤精英提供优质的露营、钓鱼和狩猎装备。

“浪子回头”并非一朝一夕的事

如果此时你们对Abercrombie & Fitch这名字还是有点朦胧感的话,回想一下店门口有一大群半裸肌肉男坐镇,估计就会恍然大悟“哦,原来是它们家啊”,2014年美国品牌A&F在上海嘉里中心开出全国第一家店时,算是一件轰动的大事,门口的裸男完全是吸睛神器,一时间全国皆知。但就在最近,A&F把全国第七家店,也是浙江的第一家带到宁波天一广场时,却是悄无声息的,低调得让人难以想像。而且,除了弃用裸男外,更重要的是整个店铺从灯光到产品都一改以往不羁的风格,改变的决心相当大。

记得在四五年前,我在纽约街头第一次见到A&F的店时,居然是排长队的,先后路过3次都无法进入,之后就留下了怨念,直到2012年上海嘉里中心开出了全国第一家店。哪怕一晃多年,那种记忆挥之不去——店铺灯光非常暗,差不多像是进入一个博物馆最深的展区,在橱窗里陈列的衣服甚至是若隐若现的,几乎让人难以判断它到底是什么颜色的。然而那有什么关系?多少年轻人慕名而来,300多元一条蕾丝吊带背心,就有那么多人不眨眼买。更让人难以忘怀的应该就是香水味了,浓烈到差不多出了店铺半小时都余香缭绕啊。



2012 年开幕的A&F香港旗舰店在Pedder Building 开幕,如今此盛况已不复存在,A&F将提前解除该店租约(原本租约至2020年10月底),预计明年撤出中环店。

然而这次宁波店就让人“耳目一新”,香水味没有变,但非常淡雅。“其实从2015年夏天开始,国内的开业活动就再也没有用过男模了。”A&F相关负责人表示,这是一个全球性的策略调整。2015年4月,A&F告别“裸男营销”,2015年6月计划更换店面布局,调亮灯光,减少香水味。同年7月,发布了没有logo和没有性感广告的运动休闲系列。“我们在今年10月正式宣布全新定义的品牌形象系统。”A&F相关负责人说。但实际上改变渗透在过去的18个月内。

对一个创立于1892年的品牌来说,改变是痛苦的,但也不得不变。因为从2012年开始,A&F的业绩连续下滑了13个季度,而公司前CEO迈克·杰弗里斯(Michael Jeffries)也是倍受争议的一个人,虽然他的“裸男营销”(这个方式也一度被诟病)曾经挽救过品牌,门店数量也翻了几十倍,但当消费者对这一方式不再买账时,一直存在的矛盾也就激化了。

现在,A&F想要踏踏实实做生意了,但想重新赢回年轻人,是要下苦功夫的。


从广告大片也可以看到A&F的决心。上图为美国街头2012年的一张广告牌,下图为2016年圣诞季新广告。

营销方式或许会短暂掩盖问题,产品才是王道

“请问有什么需求吗?要找什么我可以帮你。”最近,我在宁波A&F店中真实地感受到了服务升级,只要我在一个区域滞留一段时间,表现出拿捏不定的神情,或者若有所思时,就有营业员主动上前询问是否需要帮助。而回想当年在上海店铺的经历,基本是漆黑中自助的模式。

A&F相关负责人坦言,他们在挑选营业员特别注重个性,要相对外向些,乐于和顾客交流,但又能把握分寸,不会给顾客带来不适感。这和以前门口摆肌肉男,吸引顾客合影送照片的方式相比,当然更注重消费者需求和愿望了。更有趣的是,A&F最新广告充满温馨,毫无性感元素,反而连大龙虾都上了大片,生活气息浓郁,而且广告语都改成“这才是Abercrombie & Fitch”,可见改变的决心之大。


如今A&F的官网已告别裸男,回归舒适主题

不得不说,第三季度的财报出来得很不是时机,在A&F的努力下又撒了一把盐。当然第三季度的暴跌还有一个原因——A&F用了打折促销的方式摆脱滞销产品,这对品牌形象也是一个伤害。但以此来评价它的形象改变计划宣告失败,似乎有失偏颇。

肯定地说,如今放弃性感营销没错,毕竟消费者不傻,未来如果没有特别的杀手锏产品,以及长期保持设计上的新鲜感,消费者就可能会厌倦,新颖的营销方式必须有扎实的产品作为基础,才能持久。


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A&F2016秋冬Look,你还认得它吗?

可以说,A&F的衰落和快时尚的发展有一定关系,消费者选择太多,快时尚竞争激烈,A&F毕竟价格不便宜(一条基本男裤在600多元,运动类的瑜珈裤400多元),再加上曾经常年不变的带有松散美国风的休闲款式,被渐渐冷落也是正常。“曾经,消费者希望通过衣服来体现社会地位,但现在他们更关注自身个性和独特。”A&F公司总裁兼首席商务官Franz Horowitz说,这正是努力的方向。   

我在逛完整个店铺后最想问自己的问题是——究竟什么样的单品是我不买会后悔的?环顾一周后发现,最新的运动休闲系列很有吸引力,甚至有一种“多买几条健身裤”的冲动,而这恰好是符合当下年轻人的生活方式的,另外,带有浓重美国风格的家居系列也在传递生活品质上做了示范。至于其他款式,除了招牌大衣,似乎可有可无,而这就是尴尬所在。

其实美国品牌在时尚度上一直不占优,整体风格过于休闲,不修边幅,最初被追捧更可以被理解为“对一种生活方式”的追求,当这种光环褪去,产品本身的弊端也就暴露了。够时髦、易搭配、多样化、性价比高等等,各个标签总得选一个,这才是A&F要正经思考的事。

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