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当高冷不再有用,奢侈品还能做些什么?

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发表于 2016-12-5 15:26:17 | 显示全部楼层 |阅读模式
当高冷不再有用,奢侈品还能做些什么?

众所周知,奢侈品牌的名字大多来源于创始人或者首位设计师,但如果那些大师们看到印上自己名字的品牌现在的作为,恐怕会大摇其头,庆幸自己没活在这个多灾多难的世界。


奢侈品大牌保持“高冷”其实是很有必要的,曾经一个奢侈品高管谈及他们数字化营销的策略时,用了一个词“不回应”,他表示,在品牌的微博和微信下面,如果有消费者留言或者提问,原则上品牌不予回应。他进一步解释道:他们不是不尊重客户,而是刻意跟客户保持距离。他们必须塑造品牌自身的高端形象,而关于“亲切”这样的感受,不是这样的形象该有的对策。同时,由于社交媒体上太多似是而非的提问,就品牌而言,难以掌控回答者,白纸黑字的回答内容是否符合标准,包括用词是否跟品牌调性一致,于是他们宁可选择:不回复。

但目前品牌在营销上越来越背离这一原则,各种数据表明,奢侈品集团在中国市场的高速增长时期已经过去,而相对奢侈品拥抱电商的比例大大增加,超过半数奢侈品牌都有自己的App,绝大部分奢侈品在线出售产品,其中大部分品牌和综合跨境电商合作,鼓励消费者通过海外网站和综合跨境电商消费。品牌在努力营造消费者喜爱的氛围,并希望消费者重新认识品牌。

Burberry推出泡面

延长品牌的维度,关注消费者衣食住行

Gucci前设计师Tom Ford曾道出奢侈品牌“大众化”的策略核心:“一般的消费者绝对负担不起20万美元一件的高级定制礼服,但却能买得起25美元一支的口红或65美元一瓶的香水,借此,她们也拥有了自己小小的奢华梦。”为了实现预期的利润目标,提高销售量是关键一步,为此,奢侈品品牌推出成本和价格都更低廉的副线产品,并扩展香水和美容产品的产品线,所有这些产品达到相当多销量的时候,就会带来实质性的利润,也让品牌更容易渗透进消费者的生活。

纵观2016年奢侈品牌的各品类销量不难发现,手表,珠宝对中国消费者的吸引力正在逐渐降低,而高端化妆品品类对中国逐渐壮大的奢侈品消费团体具有最大的吸引力。当奢侈品品牌的高端形象建立起来后,不同于售价昂贵的服装或手袋,美妆产品可以在价格和流通渠道上走向亲民,这不仅可以扩大品牌影响力,还可以增加收入。

D&G为纪念Magnum(梦龙)25周年而设计的限量系列雪糕

美妆已经是奢侈品牌的传统项目,但目前品牌也在开发一些并不传统的项目,Louis Vuitton前掌门人Vincent Bastien曾指出,奢侈品最大的营销诀窍就在于品牌效应。如今品牌开始提供覆盖消费者生活方式的全方位产品,触角进行广度延展。从服饰品牌走向服务品牌,从单一品类到全品类生活,通过倡导品牌文化和生活方式,进一步锁定消费群体。

早在2014年,LVMH集团通过旗下私募基金L Capital Asia进军餐饮业,斥资 1亿美元收购了新加坡中餐连锁集团翡翠餐饮逾90%股权。翡翠餐饮集团在1991年成立于新加坡,主打粤菜,2014年的收入为2.5亿美元,年均增速维持在20%左右。与国内高端餐饮受挫于三公消费不同的是,翡翠餐饮集团定位比较准确,主要面对高端个人家庭消费市场。

LVMH在寻找其他亚洲高端餐饮的同时,Prada、Burberry、爱马仕、Armani、CHANEL、Ralph Lauren、dunhill、MONTBLANC、Dolce&Gabbana等诸多奢侈品牌都跨界涉足了食品餐饮行业。其他品牌也在扩展他们生活方式的产业链。比如家居产业就是个充满商业潜力的领域。越来越多的时尚品牌开始布局这个利润丰厚的市场,如今这类产品最大的销售增长发生在亚太和中东。拉夫·劳伦(Ralph Lauren)早在 1983年成立了Ralph Lauren Home Collections;而范思哲旗下的 Versace Home涵盖了家具、照明、布艺和壁纸等遍布生活的一切。爱马仕旗下的家居产品在2016年也为其获得丰厚的利润。

CHANEL形象大使周迅

明星成为流量网红

奢侈品牌以往拍大片都喜欢用超模,而不是明星,这样消费者关注的焦点不会是在明星上而是在产品上。但这条规则目前也逐渐被打破,名人的力量已经成为构成品牌效应的重要因素,同时,奢侈品的宣传重点不仅仅是找明星拍摄广告大片,进行内容营销,传递出明星在“使用”该品牌的信息也是重要步骤。这会对消费者产生强势诱导,无论是出现在影视作品中,还是明星出席活动中,都是奢侈品品牌精心营造的一种文化氛围。

奢侈品使用明星代言有一定风险,但是有话题性保证,同时给品牌的社交媒体带来直接的流量,以CHANEL为例,2014年,其形象大使周迅一直处在感情生活的高调状态。恋情公开的照片上穿着香奈儿高级定制,在CHANEL的迪拜秀场与男友首次共同接受采访,穿着CHANEL特别定制的婚纱宣布婚讯。加上事件本身的浪漫情怀,都为品牌带来了正面影响。据有关机构统计,周迅恋情公开以来,CHANEL在中国每日搜索量达12745,高出平均值五倍多。这种自然而然的融入方式,让消费者下意识忘记这是营销事件,反而被其中的趣味吸引。

奢侈品品牌既要对自己的目标客户表达出足够的尊重,又要对他们进行审美和生活方式的教育。明星对于奢侈品还有一个特殊的价值:品牌与市场教育。那些熟悉的明星面孔与奢侈品的目标客户群交流的桥梁,也是市场教育价值的体现。明星的品牌与市场教育功能在三四线城市最为明显。

汉密尔顿植入《星际穿越》

从电影植入到电视剧植入

不可否认,目前奢侈品牌是好莱坞大金主,《金融时报》曾经列举过一个数字,如今好莱坞电影有25%的制作费用来自品牌赞助。相较牛奶、汽车等,奢侈品在电影中的植入要更加自然,也更加用心,它们常常能为了一套电影量身定制一件“道具”。在《星际穿越》中,男主角马修·麦康纳所扮演的宇航员库珀所佩戴的那块手表,有多个特写镜头,明明白白让你看清了手表的品牌是汉米尔顿(Hamilton)。虽然一眼被看穿了是植入,但这块手表在整个剧情中起到了推动剧情的作用——库珀用它来向女儿传递信息,所以即使是植入,也不会让人反感。在公关和营销上,奢侈品牌一向都表现的非常小心谨慎,挑选植入的电影也是如此。一位奢侈品牌从业者透露,除了同一套电影内不能出现其他同类型品牌这种基本条件之外,他们对电影的质感有更严格的要求。

但近两年我们开始发现,奢侈品牌越来越频繁地和电视剧合作,在热播的日剧和韩剧中,不乏奢侈品牌赞助,韩剧《来自星星的你》、日剧《First Class》中,琳琅满目看得人眼花缭乱。而从 2014年开始,爱马仕、普拉达、宝格丽、纪梵希、菲拉格慕、Gucci、Louis Vuitton,越来越多的奢侈品出现在国产电视剧中。

相比较,奢侈品更愿意赞助那些有当红明星出演的电视剧,而且很多品牌直接和他所赞助的明星谈判,在电视剧《暗香》中,王洛丹的衣服很多都是Gucci的,这是因为黄晓明是这部剧的投资人之一,而黄晓明又是Gucci的代言人,自然促成了双方的合作。孙俪在出演《辣妈正传》时,很多与她关系好的奢侈品公关,排着队想在她的产后复出之作中露脸。

另一方面,现在国产电视剧拍摄周期越来越短,很多奢侈品越来越愿意将自己的产品放到国产电视剧中间去,在主推新一季服饰时进行同步。而归根结底,奢侈品牌意识到,在中国市场,奢侈品消费者的基数分散,仅仅在有大导演大明星出现的电影中进行植入并无法得到全面覆盖,电视剧成为新的内容营销市场。


转化年轻用户的数字化营销

数据显示,中国的奢侈品消费群体平均比欧洲消费者年轻15岁,比美国消费者小20岁。中国奢侈品消费者平均年龄33.1岁,超过80%的人在25岁至44岁。这一代年轻消费者,他们的平均家庭年收入是83,361美元。相比之下,在美国,有一辆豪华车的车主年均收入是99,364美元。所以,他们不是最有钱,但愿意花钱享受生活。不同于功成名就型,而是有钱就敢花。

数字化营销的最主要目的就是“转化用户”,而现在这一代人都是重度的互联网依赖群体。互联网的发展,特别数字化媒体的发展,改变了整个传媒的格局。伴随智能终端的普及,消费者可以通过无处不在的社交网络,获取各自所需要的服务,交互推广,写微博微信,看微博微信,上论坛或 SNS 等,以及网上购物和点评。与此同时,消费潮流也发生巨大变化,消费者越来越看重选择性消费,不容易被盲目和大牌,广告迷惑,对喜欢的东西愿意花钱不再是盲目选择和迷信高级、一流等。

所以奢侈品牌在中国的数字化营销策略就是把这些“潜在消费者”转化为自己品牌的消费者,品牌做出很多转化尝试,主要体现在线下旗舰店的数字化改造,线上官方网站的建设,社交媒体的使用,移动终端的应用软件开发以及品牌宣传片的制作。

爱马仕虚拟游记商店

现在不少奢侈品牌将门店数字化,在旗舰店内加大数字屏幕的投入,像Gucci的旗舰店,用数字屏幕来代替原先的墙壁,镜子,以及试衣间的墙上也嵌有数字屏幕,更好的辅助消费者同时看到全身试穿效果。旗舰店内的超高清显示器用于显示时装秀的图片。显示,超高清电视墙可以结合Gucci提供的图像引擎,生成真人大小的互动式图片。借助特殊的体感捕捉技术,顾客和品牌销售顾问可以利用简单的手势与图片进行互动、快进、回放或者定格图像,三百六十度查看产品展示,方便顾客查看服装的每处细节。通过屏幕的简单搜索,顾客可以继而向店铺销售顾问询问该产品是否有售,并要求查看真实产品。电视墙的系统还会在有顾客经过时发生实时反应,令顾客置身完整的门店互动体验之中。

burberry伦敦摄政街旗舰店

同样兼顾这门店和新媒体开发最有效的品牌莫过于Burberry,Burberry的数字化涉及了品牌广告展示,搜索引擎,数字化购物体验,电子商务以及新媒体建设。Burberry的数字化运用敢于大胆尝试。曝光品牌广告的制作和拍摄全过程对于传统广告大片发布是一种全新的创意形式。Burberry完全公开化地拍摄以及即时分享拍摄的内容,产生出更为真实的效果,拉近了品牌与目标消费群体的距离。

相比于购物,年轻人更希望得到“找到喜欢东西”的成就感,而数字化营销主打的就是年轻人的感情认同,通过触碰到年轻人愉悦、感动、惊喜的点,达到由普通消费者转为特定品牌消费者的目的。

很多品牌的“接地气”、“亲民化”只是在技术手段上更贴近消费者,但骨子里还是要传递奢华的概念,但正如载体本身也有意义,奢侈品“少数人拥有,多数人向往”气质正被这些接地气的技术手段所解构,品牌一直带着的高冷面具一旦揭下,就别想在带上了。

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