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全面解读时尚买手

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发表于 2016-12-12 22:53:53 | 显示全部楼层 |阅读模式
全面解读时尚买手


买手需要对流行时尚具有良好的发掘和感悟能力,通常买手会提前半年甚至更长时间为企业准备下一季的产品,所以买手必须了解流行趋势,准备把新一季产品的卖点;同时,还要对往年和目前的市场销售数据进行分析,发现畅销品和滞销品存在的规律,并提出保留或修改意见。在产品上市过程中,买手还要与陈列人员、销售人员进行促销方案的沟通,以实现库存的良好消化。

可见,买手的工作贯穿于服装设计、生产、销售的各个环节,其职能发挥影响到整个企业的盈利和发展。   

买手分类
目前,国内市场上买手的存在形式,按照其服务的业态性质,主要有零售买手和品牌买手两类。   

零售买手——店铺买手/代理商买手  
店铺买手主要从店铺里的店长或者销售人员中培养出来,他们只负责自己品牌的进货,并协调零售、市场推广、视觉营销等工作。由于单店设置买手成本高昂,这种操作模式只适合用于奢侈品品牌。但是国内很多优秀的店长和销售人员自己实质上也上演了买手的角色,例如近年来盛行的买手店,其店长经常要去国外时尚都市搜集一些符合自己店铺定位的新款服装。

代理商买手往往经营一个或多个品牌,买来的均是已经设计好的品牌产品。买手既不组织生产,也不负责产品开发,而是向品牌总部订货。此时,买手的工作主要包括组货、商品管理和销售跟踪,有时还要做市场推广、店铺陈列等工作。例如美特斯邦威每年在上海总部开的订货会代理商都会应邀来参加,通过现场实物参照并结合SAP订货系统,实现订货。

百货公司和超市买手又分为两类。一类是为百货公司或超市引进成熟品牌,进行买断式经营的买手,其主要工作是与各种有品牌的制造商或代理商进行沟通,决定引进什么样的品牌,买进什么样的货、买多少等,他们同样不需要了解产品的设计和开发。另外一类是为百货公司或超市自有品牌采买货品的买手。这种买手与品牌买手的职能相似,但要兼顾产品开发、商品规划、成衣采购的职能。例如,华润万家超市旗下的自有品牌服装“Victor&Victoria”以及沃尔玛推出的主要面向中产阶层的全新服装品牌“Metro7”。

品牌买手  
直接或间接控制生产加工环节和零售系统的品牌商制度下的买手,称为品牌买手。现在,国内市场上的品牌主要可以归为两种类型——供货型和直营型。

供货性品牌主要是依靠代理商开发各区域市场,品牌企业经营工厂的生产加工环节,或将订单外发加工。国内大部分品牌都是依靠这种形式发展起来的。在这种企业里,由于订货权在代理商手中,品牌买手的职责仅限于商品企划、款式开发和组织生产。买手内部需要协调企业各部门同步进行工作,包括销售、市场推广、物流,外部需要协调加工厂或贸易商成衣的生产加工。


直营型品牌公司的品牌买手
直营型品牌是指由品牌企业自身直接控制零售环节,不依靠代理商或加盟商拓展市场的品牌。现在国内企业中的白领、雅戈尔等都是这种类型的企业。在这种企业中,品牌买手除了要具备在供货型品牌中的职能外,另一个重要工作是配合销售部门监控销售数据并做出快速反应,以实现销售的最大化和库存的最小化。买手在这种经营模式下不仅要具备产品开发的功能,而且需要兼顾销售的后期配合。品牌买手与其他部门的关系。 

服装买手会定期与公司其他部门的同仁进行沟通,因为一个服装系列的成功研发和销售是团队合作的结果,需要各个领域的专家共同参与。买手与各部门的联系频率并不相同。   


买手与生产采购部门的关系   
虽然买手和采购都有采买的职能,但采购往往只停留在执行层面,买手却兼具管理和运营的职能。并且,国内服装企业的采购大部分是对原辅料的采购;而买手是针对成衣,并要站在市场的需求和商品企划的基础上采购。买手跟进生产采购,并对生产采购过程进行监督指导;生产采购也将供应商和物价信息反馈给买手,以供买手更加全面地实施成衣采购。   

买手与设计部门的关系  
首先,买手和设计师并不相同,虽然国内很多企业的设计师都承担着买手的职能。买手的职业定位还是企业经营管理人员,他们在市场中进行产品开发和运营同时,也要进行企业终端市场的管理与维护。而设计师主要负责产品开发和品牌定位,并不参与其他环节。

其次,买手对市场的把握更加有利于弥补设计师产品开发的不足。买手将款式信息、市场信息反馈给设计师,由设计师修改款式和工艺;而设计师则将流行趋势和品牌定位信息传递给买手。

最后,设计师与买手实际上都是处于制造流行的主流地位,在企业当中,只是其中的分工不同。服饰企业永远需要买手,也永远的需要设计师。   


买手与销售部门的关系 
买手与销售部门的区别在于买手负责组织货品的“进”,销售部门负责组织货品的“出”。简言之,“一个买,一个卖”,如此构成一个经营过程中的供销循环。销售部门是最接近市场、了解市场动向的部门,其销售报告为买手提供了过去畅销品和滞销品的信息。通过对畅销品和滞销品的分析,买手能更加合理地制定采购方案。可以说,销售数据是买手采购货品最科学的依据,它确保了采购的适时、适品、适量。另一方面,买手也会协助销售部门制定促销方案。


品牌买手的工作内容与职责

品牌定位分析
买手无论是在品牌创立之初还是品牌风格相对稳定发展期,都需要对市场规模、目标消费群等问题进行细致化的分析,多角度定位品牌。例如,国际品牌ZARA对品牌战略的定位是“买得起的快速时尚”。

买手通过对品牌定位的分析,基本上可以获知品牌的价位、消费者的特征、款式的风格和时尚程度等信息,以此为参照来采购货品。


流行趋势预测   
专业的买手必须对时尚有着敏锐的眼光和洞察力,熟知流行趋势。而对于流行趋势的把握,主要包括色彩、面料、档次与价格。以色彩为例,除了品牌主打色外,还要从下一季流行色中选取相关色彩,并且各波段之间的色彩要有一定的延续性,如从浅紫到紫、浅灰到深灰和黑。

获得流行趋势的途径有很多,如时尚刊物杂志、服装博览会、时装秀、设计师个人作品发布会等。流行趋势的预测并不是简单的猜测,而是要根据目标人群进行有选择的分析判断,在目标人群能接受的流行度内选择适合的流行元素。


市场分析   
买手需要经常到竞争对手的服装店去了解产品的价格、面料、颜色、款式以及促销策略等相关信息,比较其中存在的优势和劣势,从而明确本企业产品在市场中的地位。

另外,买手通过将本企业产品与竞争对手产品比较分析,洞察出自己缺失的款式和系列,从而做出快速反应,购进该类产品,或是向设计师提供产品开发意见。

作为一名合格的买手,需要对品牌所服务的目标人群有清楚的了解,包括目标人群的年龄、收入、职业特征、兴趣爱好、购买习惯等信息。买手对产品的选择应该从目标人群的需求出发,而不能根据个人喜好来判断产品。通过市场调研可以获得关于目标消费群体的种种信息。   


制定采购计划   
买手在制定采购计划时,要综合考虑以上三种前期信息,在制定新一季货品计划时要遵循“五适”原则——适时、适价、适店、适量、适品,即在正确的时间以合理的价格选择正确数量的正确商品,并在正确的场所进行销售。采购计划并不是一旦制定就不能修改,买手也要根据后期的市场反应进行相应的调整,如补单和消单等。

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发表于 2018-1-2 22:38:02 | 显示全部楼层
新人入行学习中,谢谢
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