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[奢侈品运营] 讨好年轻人的奢侈品牌,太急于求成了?

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发表于 2017-5-19 19:00:39 | 显示全部楼层 |阅读模式
讨好年轻人的奢侈品牌,太急于求成了?

继Angelababy在四月底成为奢侈品牌Dior的中国区品牌大使之后,近日,品牌又宣布演员黄轩成为第二位中国区品牌大使。


自上个月LVMH集团出资65亿欧元收购Dior时装部门后,奢侈品牌Dior接连放出了一个又一个重磅消息,品牌一时间成为了时尚圈绝对的话题焦点。

就在Angelababy成为奢侈品牌Dior品牌代言人的消息发布后,舆论似乎呈现了一边倒的趋势。不过,我们不想随舆论的大流对此事做过多的评价,毕竟,品牌既然宣布了这样一个决定,也就意味着它已作出了它的选择。

我们只想站在一个中立的立场,说说看法。


奢侈品牌Dior,这个名字究竟有多牛?

在几个最顶级的法国奢侈品牌中,有两个以时装起家,一个是Coco Chanel,一个是Christian Dior。然而在二战之后,Christian Dior成为了法国时尚界唯一的超级巨星,全世界人民追逐的梦想。

自1946年创始以来,奢侈品牌Dior一直是华丽与高雅的代名词。不论是时装、化妆品或是其他产品,Christine Dior一直在时尚殿堂雄踞顶端。

奢侈品牌Dior创立不到十年时间里,公司的员工已达1000人,分布在28间作坊,制造出的高级时装占当时全法国高级时装出口量的一半。

奢侈品牌Dior,它几乎代表了法国,代表了时装。

如果让法国人全民投票选出一个代表法国的国宝级品牌,奢侈品牌Dior很有可能成为那一颗皇冠上的明珠。



因此,奢侈品牌Dior在挑选代言人方面,傲娇到了极致,清一色的国际一线明星,最豪华的“全奥斯卡影后天团”阵容,无人能及。

而且,这些明星大牌们大多都只代言其中一款系列,能拿到品牌全线产品代言的绝对是极少数。

法国影后Marion Cotillard代言Lady Dior手袋

美国影后Natalie Portman代言Miss Dior香水

南非影后Charlize Theron代言j'adore香水

美国影后Jennifer Lawrence代言Dior手袋、成衣以及彩妆产品

奥斯卡天后Jennifer lawerence可谓是力压群雄拿下了Dior品牌手袋、成衣以及彩妆产品的全线代言。

可见,奢侈品牌Dior这样一个宇宙大牌选择了Angelababy作为中国区全线产品的代言人,对于Baby来说绝对是巨大的成功。

“流量”的套子套住了所有人

这次Angelababy代言奢侈品牌Dior的消息,微博转发量已超过146万次,评论超过11万次,并且占据了各大时尚娱乐媒体的头条。

虽然这一数字有待推敲,其中不乏专业“水军”的恶意控评、批量转发、前后微博里发表完全相反观点的现象,但如此庞大的舆论声势,或许正是品牌想要的结果。

这或许也正是奢侈品牌Dior签约Angelababy的最大动机——代言人极高的自带话题度。


这个时代已经不分好新闻和坏新闻了,唯一的坏新闻就是没有新闻。——我们深深感到了奢侈品牌在当下这个快速变化时代的焦虑。这种焦虑源自于品牌对奢侈品新兴市场的商业利润的追逐,同时又想提升其品牌社会地位的一种纠结。

品牌借助明星的话题效应的确能够博得一时的关注度,然而,我们认为,品牌更应该关注的是其营销的质量。一味地追求“流量”,可能会在无形中伤害到品牌的声誉和形象,对于向来逼格很高且又傲娇的奢侈品牌来说,尤为如此。

毕竟,“流量”与“尊贵”——鱼与熊掌不可兼得。

有得必有失。

“受伤太深,不再爱了。”

说到奢侈品牌过分追求社交媒体的话题曝光度和流量,伤害到品牌原有的忠实顾客例子,是实实在在真实的摆在眼前的。

我问了身边的好多喜欢买奢侈品的朋友:“你们会不会因为一个奢侈品牌换了代言人,就不买这个牌子了?”

我得到了一个非常一致且的肯定答案:“会!”

毕竟,这是在买奢侈品,人们对于奢侈品的消费,本身就建构于对奢侈品牌所构筑的美好愿望和幻想之上的,当这一层幻想破灭之后,奢侈品存在的意义是不是就消失了?

所以,相信那些在奢侈品牌Dior的官方微博下评论说对品牌失望,近期不想买Dior任何产品的Dior粉丝们,她们的内心的确是有一丝失落的。


丢了西瓜,捡了芝麻?

有一句评论很有意思,她们说:“喜欢Baby的粉丝是买不起Dior的。”

我们对Angelababy没有任何偏见,我们想说的是,品牌应该瞄准的是“有奢侈品消费能力的千禧一代”,而非“普通的年轻人”(说的通俗一些,那就是“屌丝”),更不是那些低龄化的尚不具备消费能力的少年群体。

“千禧一代”确实越来越有经济实力,但有钱买奢侈品的人群,并不等同于“千禧一代”。

虽然大家都说,有四分之一以上的90后都买过奢侈品了,然而,新晋的年轻奢侈品消费者,其未来的消费习惯和能力充满不确定性,相比原先那些一路相随培养起来的忠实顾客,实则维护成本更高。

为了抢夺年轻人市场,过分追求奢侈品新晋消费者的数量,而丢失了原有的品牌忠实顾客,值与不值,品牌有所考虑过吧。


爱马仕只有一个,你们都够不到。

在经济发展水平和消费品质迅速提升的中国本土,大众消费实质上是不断的在“奢侈品化”的。然而,大部分的奢侈品牌在国内市场的做法却是自降身段,讨好目前来说并非真正具有奢侈品消费能力的消费群体。

中国本土市场的“消费升级”不断在继续,然而奢侈品牌却以简单粗暴的方式“向下”揽客,这样的逻辑,仔细想来,是不是很有问题?

人们的消费能力提升了,自然消费品质和消费追求也会跟着提升,奢侈品牌难道不应该把格调定的更高,让品牌成为新时代下具有更高品味的“新奢华”的代表?

初级市场的庞大,让大多数奢侈品牌都按耐不住焦急的心,等着顾客前来了。

也难怪,奢侈品牌的爱马仕只有一个,你们这些没有长远眼光的“平庸之辈”品牌都够不到。


最最重要的是,奢侈品牌降格之后,就回不去了。

近百年来,奢侈品行业有一条黄金法则,即:永远不要问顾客想要什么,告诉他们应该拥有什么。

这条黄金法则在当下这个时代,已经过时了?

最近奢侈品市场回暖了,不如先别这么着急了吧,冷静想一想?



来源: 卫进 财富品质

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