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[陈列技巧] 店铺商品企划都搞不好,还敢去谈陈列???

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发表于 2017-10-16 13:36:08 | 显示全部楼层 |阅读模式
今天老司机跟大家聊一聊服装陈列“根源性”的问题,关于服装商品企划(别名:MD),听起来很高大上是吗?来,跟着老司机解锁这个新技能并学会运用到自己的店铺中去!来,老司机,带带你!



1、何为服装商品企划
百度百科&搜狗百科&360百科:基于服装的商品属性来研究服装(品牌)的企划、设计、开发、运营规律的一门学科。

(社长说:此MD非彼MD)

实际上,服装商品企划就是解决“如何为消费者提供合适服装商品”的问题,俗话说,就是怎样在从开始选服装(或设计服装)以及布置店铺的源头上思考怎样的安排是消费者最喜欢的?一个规划问题而已,现在不凡事都讲究个规划吗?


2、服装商品企划基本原则
在这里,确认关于MD的基础。MD满足五个适当的要求,并把这个称为“MD的五适”:
① 适品:适当的商品
② 适所:适当的场所
③ 适量:适当的数量
④ 适价:适当的价格
⑤ 适时:适当的时机


五适原则在服装商品企划中对应为:企业根据自己的品牌战略所指向的目标消费者的需求来设计商品,然后生产适当数量的产品,投入到目标消费者接触到的终端店铺中去,以目标消费者能够并愿意支付的价格,在她们需要的时候提供给她们。

举个栗子:据说,优衣库最核心的部门是MD。我不知道你信不信,反正我是信了。那有人问了,商品企划就是通过大数据的分析然后做出的调整吗?


我觉得不是,最起码之前的优衣库不是。为什么这么说?因为大数据是最近两三年才火起来的名词,且也是最近一段时间被很多企业发现其重要性,但真正的发展受到了时间等一些因素的限制,对于之前来说,或许并不存在这么大的“大数据”。

“其实优衣库的MD部门没有什么大数据,经常被其他部门吐槽,周期性波动很明显,SKU的数量会有波峰波谷。看今年的数据,定明年80%的产量,会excel就能做。”


尽管优衣库的规划能力并不突出,但是这是个运转稳定的机器,所以能确保80%的正确率。不管出现什么错误的决定,商品都能卖光,这个能力才是最恐怖的。 每周调整促销计划、周计划、月计划、季度计划,然后当周反映在店头的布置上,执行力的具体体现。
执行力或许才是他们商品企划真正成功的核心。


3、服装商品企划流程
具体流程为:
① 环境分析与流行预测——服装商品企划的基础
② 目标市场的选择——明确目标消费顾客
③ 品牌理念和风格的设定——与品牌形象关系密切
④ 服装总体设计——服装的款式、面料、色彩等
⑤ 商品组合——将设计构想转化为物化商品的过程,整体形象的设计
⑥ 服装生产规划——原料采集、成本控制等
⑦ 销售策略——采用各种营销手段和促销方法达到最终销售的目的

而最后的第七步“销售策略”,也就是我们这里提到的MD,MD要体现三要素:快速、及时、准确。


特别是女装行业,产品也可以称之为时尚消费品,在同质化速度极高的情况下,我们需要不断的提升自己的对信息快速和准确的捕捉、判断能力,然后快速反应,使自己的产品在第一时间被固定消费群体所接受。


实例:不同的店铺状况,对于MD计划在店铺中VP、PP和IP的分布规划也将会是不同的。

用ZARA的例子来分享下,ZARA的产品线涵盖性大,类别丰富无比,包括了女装、男装、童装、饰品等。由此可推,ZARA的陈列工作,绝对需要一支人员分工明确及精通专业的陈列团队来实现这个全球最小店铺面积1000平方米的品牌的店铺陈列


ZARA每周两次新货到店的速度表明其商品的更新率极其迅速。面对如此快速的商品更新,ZARA的陈列团队的工作量极大,但ZARA的陈列工作均在晚上闭店后才进行,这样就不会影响到正常的店铺销售,这同时也是陈列工作团队化、职业化、流程化的一种表现。

店铺内部的陈列需要常常变动,陈列调整是繁琐的日常性工作。


4、MD计划图和店铺内陈列展示
下图是把主打商品组区域(陈列了与VP区域相关的商品),接近VP区域的展示例子。因为距离较近,可以利用VP作为契机,以达到让顾客进入店铺的目的。在VP左侧的PP,用和VP很相似的商品作协调。场合组是在店铺最里面展示的。


同时,服装商品企划也需要理性的分析与结构。商品企划是品牌经营的核心,是为实现企业的近期经营目标及长期发展战略。企业要赢利,即:品牌最终目的也是赢利,所以商品企划是跟市场密切联系,站在行销角度推出具有行销力商品的行销企划概念。


产品最终面对的是消费者,即产品的生存离不开对消费者的把握、对消费者需求的了解。例如,谈到成功企业,我们不妨再来谈一谈ZARA,来看看它的商品企划七大行销策略。
一、快!消费者必须立刻购买;
二、变!不重复生产同样的产品;
三、不创造流行,但掌握流行;
四、最快速了解市场,是快速满足市场;
五、平价奢华的观感,大胆跟LV、CUCCI做邻居;
六、省广告费,靠重金打造店面形象;
七、垂直整合模式,分工细致而完整的企业结构。


ZARA的七大行销策略中不管是它的快速反应,还是它的设计流行性都是围绕着“以顾客为导向的经营策略”,300人的设计团队、一年1.2万个新款上市,从设计到生产只需7-8天时间,足以满足顾客在一个季度里对流行多次的追求,所以ZARA可以做的非常成功。


锁定细分市场,找准目标顾客群体,对其年龄、职业、收入、体型、出入场合等基本情况进行深度分析来构架商品。服装行业是时尚行业,现在时尚潮流的变化越来越快,消费者是紧跟潮流的,所以他们的需求总是在变化。

如果企业不通过详细的市场分析和研究来设计产品,增加产品对消费者的吸引力,而是凭借以往的经验来判断今天的市场,很容易导致设计与市场脱节,造成产品不被市场所接受。


可以看出,服装商品企划就是一个将创造力执行于组织中的知识转换系统,是一个结合了理性和感性,两者交织形成的思维与管理流程,是将美学进行逻辑化的过程。

服装商品企划集系统性、时效性及发展性于一身。


社长衷心的建议:“提前给自己的店铺发展做好规划永远是没有错的,像ZARA这样的大品牌都一直特别看重的事情,我们有什么理由轻视?

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