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[其他] 今年该怎么做 我们和朗姿等品牌的负责人聊了下

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发表于 2018-2-10 18:55:54 | 显示全部楼层 |阅读模式
产业生态圈、细分市场、新零售、消费升级、年轻化、快闪、跨界、供应链变革、渠道革命、社群效应,这些关键词构成了中国零售商业的2017。

过去的一年,渠道与品牌各自发力,并且在“定位”“顾客”这两件事情的重要性上达成共识。处于商业链条终端的品牌,得以最先感知市场变化,迭代裂变也来得最为迅猛。

一方面,相较于渠道,品牌的“玩家更多”,市场集中度也更低。《联商网》此前也有观点认为,拥有运营能力和资金实力的公司依然有很多机会。

另一方面,随着专业化程度的提升,行业壁垒在增加。强者恒强,弱者被市场淘汰的周期在缩短。

那么,2018年市场上正在发生什么,以及,他们将要做什么。1月13日,在时尚·南湖荟的第三季年会上,《联商网》和一些品牌的负责人聊了下。

ARTIS 副总经理邹鹏
划重点:大淑女装 / 专业化人群 / 店铺自营占比95%
品牌创立时间:1996年


ARTIS在国内做了20多年,核心客群40-50岁,60后、70后占了很大比重。我们品牌的消费群体很主流,以老师、医生、律师这样的专业化人群为主,社会角色决定了他们内敛、知性、优雅的审美逻辑。

正是因为上述因素,我们这类大淑女装稳定、持续性强,但是缺乏爆发力。ARTIS一直坚持这样的品牌定位,我们的方向是做成“中国的MaxMara”。MaxMara一直是欧洲职业女性优先选择的品牌,六十七年来发展也很稳健。从来没说自己是最潮流的,风口浪尖不是MaxMara和我们的消费人群的核心消费诉求。

我们某一个阶段的时尚度可能慢于消费者审美的进化,但是就中国品牌来讲,真正去引领时尚的比较少,哪怕是中国时尚界最尖端的品牌设计师,也会经常行走在欧美、日韩市场。

现在很难说我们可以创造出怎样的东西,或者把自己的文化输出到其他国家。中国的主流文化中只有餐饮文化走出去了,其他的可能任重道远。我想等到00后成长起来成为主流设计师之后,受教育程度、接触信息的广度和国际水准处于同一个起跑线上,我们才有可能把自己特质的、文化的东西发挥得更好。

当然我们也看到了80后的成长,针对这个群体我们在前年推出了新品牌ARTISSTYLE。相较于ARTIS,ARTISSTYLE年轻一点,价格带低一点,但审美逻辑和主品牌一脉相承。穿着ARTIS的可能是大学校长、系主任,我们希望年轻老师们会选择ARTISSTYLE。

2018年,市场细分还会持续。以往一个品牌适应所有渠道、所有购物中心这种情况,以后完全不存在了。市场上项目存量很大,我们会精准定位,选择与我们匹配的渠道、项目。

就渠道布局来看,百货店70%,购物中心30%,购物中心的渠道占比有扩大的趋势。目前,我们一共开设了160多间店铺,95%为自营。我们的现金流比较充裕,希望通过自营手段,获取一手消费信息、产品供给也更及时。

在大淑女装洗牌过程中,我们还是挺稳健的,因为我们的VIP销售贡献占比高达70%。去年我们单店业绩增长了8%左右。

朗姿 执行副总裁王国祥
划重点:成熟女装 / 品牌独立运作能力 / 泛时尚产业生态圈
品牌创立时间:2006年

中国市场上购物中心很多,但是能做好成熟女装的不超过5家。我们尝试合作了12个购物中心,只有3家是盈利的。希望更多购物中心参与到品牌店铺的商品管理、人员管理、活动管理中来。

中国女装实际上还不具备独立运作能力,之前在百货店吃惯了流量,现在突然没有了,就不知道该怎么办了。对于服装品牌来讲,自身要有聚客能力、强大的VIP支撑、商品推介能力、服装搭配能力,这方面南方品牌做的优于北方,这也是北方品牌现在为什么很少出现在购物中心的原因。

就整体市场而言,中高端女装在2016年整体业绩表现疲软,自2016年四季度以来中高端女装终端销售显现复苏迹象,且一直延续到了2017年。

朗姿的发展战略是跨品类、多品牌经营,构建一个泛时尚产业生态圈,包括时尚服装、时尚美妆、时尚医美、母婴用品、线上品牌运营商、时尚互联网平台。在这个过程中,我们有一个原则是,通过投资、收购优质品牌的方式进入我们不会或者不擅长的领域,比如医疗美容、化妆品。

服装商品策略方面,朗姿已经从一个贵妇装品牌,发展出职业、优雅、Special、商务休闲、生活休闲、时尚休闲多个系列。今年会布局快消产品、少淑女装,这是朗姿不擅长的,会通过并购来实现。

ILOVECHOC 副总经理孙养利
划重点:少女品牌 / 产品渠道设计企划驱动 / 泛90后
品牌创立时间:2009年

任何一个时代都有难易,站在风口上猪都会飞。现在大环境有点不太好,好在大家都在回归。商业起步期我们说“顾客是上帝”,实际上当时中国经济高速发展,赚钱太容易了,大家忙着做产品、做推广。2017年,越来越多的渠道和品牌开始真正关心消费者了。

消费者正在经历更新迭代,对应的是消费的多样化。我们琼楼服饰关注泛90后,这些人在找存在感,在找与众不同,“我有我的声音”,“我在这个世界来过”。他们看电影要看首映,玩游戏要玩内测版,这就是他们的“不一样”。

琼楼服饰旗下有3个品牌:ILOVECHOC、MINICHOC、CHOCLAB。ILOVECHOC是一个先锋、时尚、潮流的少女品牌。很多时候大家都说ILOVECHOC是潮牌,我们不认为我们做的是潮牌,我们只是跟着这个时代提供给当下年轻人最in的服饰。目前,ILOVECHOC在百货店和购物中心开设了300多家门店。

MINICHOC是潮流童装品牌,审美逻辑和ILOVECHOC是一样的。MINICHOC有80多家店铺。

CHOCLAB是一个街头时装品牌,部分商品和国际IP进行合作,联乘发售。去年,我们推出过AC联名系列。2018年,我们拿到了天线宝宝的IP授权。去年开始,CHOCLAB以亲子服饰的形式在ILOVECHOC店铺中孵化,今年会开出独立店铺。

新的一年,我们还将推出一个更高端的国际买手集合店品牌。

琼楼服饰创始于杭州,但我们和传统杭派服饰不一样。我们是一个产品、渠道、设计、企划综合驱动型的公司。我们旗下的服装都比较注重设计,国际上流行什么我们就提供给你们什么。我们紧跟巴黎、米兰时装周,他们当年发布,我们当年就会将产品推向市场。在服装工艺方面,印绣花是我们比较强的一个版块。

飞鸟和新酒 品牌总经理刘世甲
划重点:少淑女装 / 高辨识度 / 量质并举大力发展
品牌创立时间:2012年

我们刚刚做完战略规划,2018年的核心关键词是“量质并举”“大力发展”。

去年我们开了60多家店,2018年,我们计划开出100间店铺。一方面,这是市场的需求,飞鸟和新酒的发展势头非常好,去年以来,我们收到了很多邀约。另一方面,从飞鸟和新酒自身发展来看,经过五年的积累,产品和团队也已经非常成熟。

渠道商在往下沉,成熟品牌会跟着有影响力的渠道商进入这些市场。不过我们还是会选择适合我们的渠道,一二线城市和部分三线城市是我们重点布局的市场。

“质”包含两方面的内容,一是砍掉一些业绩比较差的门店,二是进行终端门店形象升级。我们的店铺中有很多植物、木头等纯自然元素。新形象店铺,处理手法会更加艺术化,品质感也更好。

除此之外,今年还有一项重要工作:将飞鸟和新酒的新零售模式推广到全国的经销商。内容驱动零售,是飞鸟这五年对新零售的理解,对新零售的探索。飞鸟的“新零售”模型,围绕“用户”为中心,以电商平台、社交平台、体验平台和数据平台为基础,开展基于零售基础运营的场景打造、内容营销和社群运营。在品牌定位下,遵循自然的节气和区域地理特征,以“芳草原”为原点打造场景结合内容化的营销来吸引流量,用社交平台和社群来经营流量,最终实现流量变现。

品牌都有生命周期,今年会是一个新老交替的年份,而且波及面很大。

N-one 董事.总经理顾宏伟
划重点:国际品牌设计师集合店 / 单店经营质量 / 市场成熟 / 开放 分享
品牌创立时间:2016年

N-one是我在2016年创立的一个国际品牌设计师集合店品牌,集合店的运作难度非常大,这对于做雅莹女装出身的我来说是一个挑战。同时,我也非常看好她。之前一件衣服很流行,大家都穿叫流行,现在是大家穿的不一样才叫流行,N-one所表达的个性化消费正好迎合了当下趋势。

我们现在有75间店铺,在服饰集合店这个领域,我们的数量与销售规模都已经是行业第一了。2017年我们开了50家店,拓店速度很快。2018年我们要慢一点,从规模效应转向经营质量,全年计划开35家。2019年我们又会快起来,因为我们要推小n-one,是一个更有性价比的副线品牌。

我经历过这个行业最困难的时期,大概是2011年到2013年,疯狂抄款、恶性竞争、折扣乱打。我认为,当下是一个很好的时代,市场、渠道、品牌都越来越成熟,越来越专业化。一个重要的特征是大家都学会了“定位”,一定要先搞明白你是谁,或者你想成为谁。定位准了,后期的投入才会有效果。

在创立N-one前一年,我还建立过一个由服饰品牌中高层构成的非正式组织“时尚·南湖荟”。这个组织的诞生是一个偶然,朋友的庆功宴我邀请了7个人,却来了30多个人。第一次聚会在嘉兴南湖边上,就这么成立了。这次的时尚·南湖荟年会来了107个人。

服装这个行业太难了,越是难越需要开放、分享,相互促进,彼此成长。




文 / 联商网 李燕君

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