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[店铺数据运营] 数据分析助力品牌升级,突破瓶颈业绩翻番

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发表于 2018-9-26 21:05:34 | 显示全部楼层 |阅读模式
本文的案例是真实案例,还原历史决策过程,部分数据经脱敏处理。

zeal是淘品牌天猫店,在业绩达到1000万之后就遇到了瓶颈,久久无法突破。试过了许多的淘内方法,但都收获甚微。最终通过品牌升级的打法,将业绩提升至2000万+。

第1部分 数据分析
1、市场分析先行
市场情报是决策者最为重要的信息,决定了所做决策是否有效

行业趋势持续上升,市场机会明显
淘宝商品ID数远大于天猫,淘宝店竞争大于天猫店。
天猫存市场机会
TOP 100品牌的集中度为73(按市场规模排名第73个品牌的累计占比达到80%,80%的市场由73个品牌瓜分),除了TOP3比较突出之外,行业没有明显的独角兽,说明消费者对品牌认知度不高,自主品牌有一定的生存空间。
2、人群定位
女性消费者占主导地位。

年轻一族消费者占主导地位
“女性”关键词位列热搜关键词TOP5之列。
女性消费市场需求明显。
3、定价定天下
行业消费层级以中端消费为主导地位。
TOP45店铺主销价位
      目前,天猫拉杆箱热销榜排名前15位的平均数值表明,热销产品价格区间大都在200-300范围内。
价格战已很难在竞争中独占优势,除非是知名品牌降维打价格战。
4、线上品牌优势分析
      通过对比分析发现,竞争对手的品类齐全,定位准确,传播主题鲜明,作为天猫原创拉杆箱品牌,zeal在整体上很难与这些大品牌抗衡,那么,如何以小博大,如何异军突破是我们亟待解决问题。

第二部分 品牌建设
现阶段遇到的问题:
1、店铺客户群体
zeal店铺成交客户群构成,女性客户占据了61%的大部分比例。
在拉杆箱的整个行业中,所有的大品牌都没有以性别来做品牌定位诉求的,成熟的大品牌不会丢弃另一半大好市场,而zeal自身的产品结构和现在的热销产品,都是女性拉杆箱,我们干脆以点突破,定位于“专注女性拉杆箱”细分市场,将产品做窄做深,做到想买女性拉杆箱必须到ZEAL来看看,来比较一下的地步。

2、人群标签
专注女性拉杆箱,目标便是覆盖全网年轻女性人群。
年轻女性的消费习惯
1、追求时尚与美感
2、消费倾向个性化
3、具有强烈的情感特征
产品图 符合消费习惯的产品图片

把ZEAL打造出“专注女性拉杆箱,总有一款适合你”的概念
      综上所述,在天猫卖家普遍未形成完整系统的品牌意识之前,zeal如能结合市场需求进行精准品牌定位,塑造独特品牌理念,直击拉杆箱消费的主力军--“18—30岁女性客户群”,针对性选款,定能一举制胜。

3、营销策划
与18-30岁的年轻女性建立链接,应当从以下三步进行递进式营销

综上所述,结合天猫市场女性拉杆箱的热度,将ZEAL定位成“专业女性拉杆箱”品牌,有利于规避市场同质化竞争,形成鲜明的品牌特征。结合品牌定位,进行品牌中文重命名、广告语及LOGO、店铺画面等VI系统的重新完善,直击目标客户群。利用站内推广、第三方渠道提升销量,展开一系列的全网营销活动拓展品牌。最终形成“销量+口碑+品牌认知度”的三重提升。

4、品牌形象策划
目前的品牌中文名“植兰”,并没有体现“旅行”或“拉杆箱”的产品属性,且与关键词搜索引擎中排在首页的”植兰化妆品”重复,这一现状对形成品牌个性及品牌长远发展相当不利。那么,如何进行品牌重命名?

根据“女性拉杆箱专业品牌”的定位,结合拉杆箱的产品属性及英文名,四种元素尽可能更多组合,提炼出zeal拉杆箱新的中文名称。
中文名字定案
zeal原本的形象载体----鸟的翅膀,设计风格太过抽象辨识度较低,且与拉杆箱产品几乎没有关联度。如何选择跟拉杆箱特点及zeal品牌特质相吻合的载体,让消费者产生品牌联想,是塑造品牌形象的关键。

塑造品牌形象标准:
1、从直观上就能体现品牌定位,与竞争对手区别开来
2、形象生动,容易和箱包产生品牌联想
3、符合zeal的品牌定位
4、有足够的创作空间

那么,根据以上标准,我们的品牌载体锁定为------贝壳。

爱华仕的品牌载体是男性特质更为明显的庞然大物-----大象,我们是精致小巧的贝壳,从形象上更迎合女性偏爱,符合zeal“专注女性拉杆箱”的品牌定位
在尚不具备签约大牌明星代言的情况下,贝壳就是最精妙的载体,贝壳的内部软体,与女性细腻柔软的心思巧妙吻合,贝壳精致美丽、坚固轻巧,对内部柔软物体形成强有力的保护,完美彰显了zeal女士拉杆箱的品牌特质。
品牌LOGO
品牌海报
经过整体的策划和方案执行,zeal突破了瓶颈,业绩翻番
许多团队在遇到瓶颈之后,急于探索“黑科技”技巧,一旦深陷“黑科技”,往往就要疲于奔命了。所谓的“黑科技”并不是长久之道,零售的本质要落在人(人群)、货(产品)、场(应用场景)之上,使劲的便是品牌力。能重视并落实品牌建设的商家,方有立足发展之本!



作者:零一

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