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母婴店,你靠什么拼过别人?(文:欧阳海淼)

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发表于 2019-6-5 15:13:47 | 显示全部楼层 |阅读模式
这篇4000字长文我分了好几次写,总觉得要说的有很多,迟迟都没写完。最后是在一大杯咖啡灌下去后,终于挑灯夜战一气呵成的。

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好久没有专门为母婴店写过文章了,前些天看到母婴商情的一组数据,结合今年和母婴客户沟通交流所了解到的现状,不由得想一舒胸臆。

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(一)今年现状
        先看来自《母婴商情》的数据——

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       据湖南长沙市天心区官方数据显示,该区2019年1-4月份办理了生育证2183份,而2018年同期办理了4134份,下跌比例达到47%,用触目惊心形容不为过吧?
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        虽然有某些备孕父母尚未办理生育证的可能性误差,但该区今明两年新生儿下滑是绝对准确的结论。
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        2018年的1523万出生量,比上年下滑比例是11%。参考长沙天心区这下滑比例,今年2019年全国的新生儿数量低于1300万是很正常的。

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        今年开年以来,很多母婴门店都反映说业绩下滑,客流减少,整体局面不容乐观。结合以上数据,我们发现,客观的现实是,“全面两孩”政策在2016年、2017年集中释放,2018年开始弱化,二孩生育趋于平稳,受此影响,2018年二孩生育率下降,使整体生育水平略低于上年。二孩红利2019持续消退是再正常不过的趋势。

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        再看来自国家统计局的数据——
根据国家统计局今年1月发布的数据,2018年,我国新生儿数量为1523万,较2017年的1723万减少了200万,下降幅度达11.6%,人口出生率更是创下40年新低,并且在未来几年仍有下降的趋势。

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       但同时,凯度和第一财经联合发布的报告显示,2018年中国母婴快销品消费市场金额增长率11.0%,原因在于由原先单纯的人数驱动转变为靠人口基数和消费升级的双重驱动。
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       从上面的数据可以看出, 新生儿数量下滑和消费升级同时并存,也就是说,新生儿数量是在下滑,可实际上大家的育儿质量是在提高,蛋糕并没有同比缩小。

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        拿我家两个孩子来说,就是明显的对比。我家老大五年级了,老二是在二孩政策放开后出生的,自打他出生后,在他身上花的钱比在他哥哥同年龄段花的钱,要多得多。例如哥哥小时候,白天经常用尿布,晚上才用纸尿裤,一岁多就开始和大人一起吃饭,两岁前几乎没给他买过新衣服,很多都是亲戚朋友送的。弟弟呢?先不说纸尿裤奶粉这些最基本的,果泥/肉泥/鱼泥/蔬菜泥/鱼松/肉松/婴儿面/婴儿粥等等各种婴儿食品不知道比哥哥多吃了多少,衣服鞋子玩偶营养品早教课等等也都没缺过。为什么呢?因为整体的育儿观念和环境都在改变。十年前婴儿游泳/婴儿早教还是挺稀罕的,现在婴儿游泳/小儿推拿/产后修复/婴儿早教满大街都是。这块蛋糕的范围其实越圈越大。

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        但为什么终端业绩下滑的感受却这么严重呢?

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        窃以为,最主要的原因是渠道的分流。

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        前几年,在普遍的大环境都不好,唯独母婴行业“红利诱人”“一片蓝海”的引诱下,太多人垂涎三尺,蜂拥而入。跨界的,做过的,没做过的,零售行业其他细分品类的,都纷纷涌入。结果就出现,一方面,购物中心等业态争相设立母婴楼层,母婴区域,母婴大卖场等,同时以省为单位的母婴大连锁也极速扩张;另一方面,个体母婴店数量也飞速增长。君不见,随便一个小县城,一条街上十几家母婴店是很正常的。甚至有次我去某个地区调研,一条商业街,马路两边认真数数有二三十家母婴店,以前商业街中占比最多的服装店现在很多都被母婴店代替,小至十几平方,大至两百平方,都来各分一杯羹,而那还仅仅是一个三四线城市。
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        与此同时,各种形式的电商占据了大片江山。现在家有婴儿的父母,也许很少去实体店,但应该少有哪个父母从来没给孩子在线上买过东西的吧?京东,考拉,蜜芽,红孩子,贝贝网,宝宝树,年糕妈妈等等,各大综合电商平台也好,母婴垂直电商也好,APP细分平台也好,跨境电商微商代购也好,内容电商也好,所有的这些在线购物,都在无孔不入侵占消费者的每一寸时间和空间。

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        一方面,线上无孔不入在抢占市场;另一方面,线下的走邻右舍为了生存也在抢夺资源,作为单体的母婴店,这种情况下,如何脱颖而出?

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(二)危机
知己知彼,方百战不殆。来看一看实体母婴门店的竞争对手们有什么优势吧。

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•电商:价格便宜,方便便捷
论价格线上肯定有绝对优势,而不出门手指轻点就可以大包小包送到家,尤其对于缠于家事孩子分工乏术的妈妈们来说,吸引力不是一般的大。

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• 百货商超,母婴大卖场:一站式购物便于选择,品牌效应
多个品牌任你实挑实选,看得见摸得着,品牌效应建立信任基础,一站式购物便于选择,大卖场自有大卖场的优势。
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• 母婴大连锁专卖:统一直采,统一形象,产品整合
雄踞一方,熟悉当地市场和当地消费者需求,能有针对性组合出适合当地的产品,统一直采,统一形象,多家连锁,更是让消费者坚定购物信心,认为购物会更有保障。

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•单体母婴店:?????
         拼品牌?拼规模?拼形象?拼价格?拼组货?
        单体母婴店,你有什么优势?你怎样才能拼得过人家?
        消费者都是越来越挑剔的,实体母婴门店,你的优势在哪里?要改变,要转型,那也要知道突破口在哪里?

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(三)出路
        各个渠道存在就有存在的道理,可是,各个渠道在各自拥有优势的同时,不可避免地也相应会有一些弱势。例如:
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• 电商:缺乏顾客体验,售后无门: i. K2 c/ i: O
线上购物的优势也是其最大的弊端,因为无法面对面实地选择,货不对版,售后无门,顾客体验不好,假货横行,是很多电商的负面消息,一定程度上浇灭了一些顾客的购物热情。

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• 百货商超,大卖场:产品广度够,但往往服务深度不够

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品牌多,专柜多,客流多,导购工作辛苦且流动性大,导致产品广度足够,但却往往服务深度不够。
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• 大连锁专卖:开店成本高,团队数量缺,难覆盖每个角落
规模大,带来的是管理半径大,遥控操作不易,资金链压力更大,房租成本和人工成本居高不下,团队复制要求高,这些都导致连锁复制不是一件容易事,更会受现实问题牵袢。所以,扩张,而且是有效扩张,不是那么容易的,更难复制到区域各个角落。
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• 个体母婴店:我们有我们的优势吗?
相对来说,个体母婴店并非一无是处。

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我们的优势:
• 灵活,易操作。
单体母婴店因为其规模小,老板亲力亲为,反而更易操作。俗话说船小好调头,如果真有心做好,那么变化最快最容易看到效果的反而也是个体母婴店。当然,前提是,你愿意去做。
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• 离顾客最近
单体母婴店服务半径都是三公里以内,那么换句话说,来到门店的,都是附近商圈社区的住户,都不远。而因为母婴产品的特殊化,消费母婴产品的顾客都有固定频率的消费需求。这是我们的优势,我们离顾客最近,我们可以更近距离实地接触我们的核心顾客群,来到我们店铺的顾客基本都是有需求或潜在需求的顾客,那么,既然如此,既然是同一个商圈同一个社区的固定顾客群体居多,那么,就要努力把顾客体验做好,走心服务做到极致,真正让这些顾客都变成你的熟客,铁杆老顾客。想一想,天时地利,实体母婴店都有,而唯有人和,就只能见仁见智了,看你能做到哪一步,是否能真正留住顾客的心。
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• 做小而美,不做大而全,寻找特色化和差异化。
受房租和店铺面积的影响,母婴门店品类又奇多,如何摆脱货卖堆山的魔咒,不贪图做大而全,只力求做小而美,寻求特色化和差异化,认真分析门店数据,找到核心利润贡献的品类,整合有效商品,提高商品库存周转,也很重要,不然,门店很容易陷入到死循环。找到自己的优势,把它做成极致,做成特色,那你的差异化就有了。
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• 全力以赴!贯彻到底!立竿见影!
其实单体母婴店是很有战斗力的,因为很多门店的店主都是老板自己在参与销售和经营,可以说,一家店就是一家人的生活根本,吃喝拉撒所有费用都从店铺的利润中来,所以,店铺的成败与否关系的不是职业经理人的一个数据而已,也不是一个店长店员的单月工资而已,而也许是店主全家人的经济来源。因此,如果观念改变,愿意全力以赴贯彻到底努力去做的,也是他们。而做事情最重要的就是决心,是否愿意全力以赴,决定是否会立竿见影。

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(四)后续
        现在的母婴店老板多多少少都听过不少课,可绝大多数听到的都不是系统的知识。因为都是某某厂家或某某商贸公司提供的免费课程,多是在订货会期间的,那么因为订货会期间本身时间有限,所以课程多数是一个小时两个小时三个小时这样半天的居多,很多东西很难讲透。而母婴店老板因为参加过多次订货会,听过多个老师的课,这里学了个名词,那里听了个概念,然后就觉得自己都会了。听课的时候心态浮躁听不进去,一言不合抬脚就走。其实,你所会的,别说精髓了,可能连皮毛都还没摸到边。
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        一方面是听起来觉得什么都会,一方面是做起来觉得什么都不对。
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        原因就是在于行业的浮躁。
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        记得多年前我第一次给母婴行业做培训时,现场曾有一位母婴店主感慨,说赚钱都赚得不好意思了。可如今,又有多少人会这样说呢?今年还只是下滑,如果还是没有提升和改变,那也许,再过个三年五年,母婴店的数量也会越来愈少。为啥呢?生存不了的结果就是被淘汰。

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        一个行业从不规范到规范,从雨后春笋到大浪淘沙,以至于到最后的大局已定,都需要一个过程。但也都有共同的规律:最后留下的胜利者,都是跟着变革不断提升的。
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        放下自己,有效学习,好好地分析一下对手和自己,提升转型,如果你觉得某个角度是你的优势或突破口,那就把它做到极致,机会还是有的。
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       原创: 欧阳海淼
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