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[商品企划] 服装商品企划

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发表于 2011-6-3 20:23:04 | 显示全部楼层 |阅读模式
商品企划是什么?  

    商品企划就是一个结合理性与感性,两者交互形成的思维与管理流程;是开发一套能反映公司的营销策略、并且能及时将产品生产出来与销售出去的整体方案,以帮助企业获利。

  商品企划的理性部分包括:品牌定位与市场定位的检视,流行信息与趋势的分析、解读、再结构与整合,符合品牌市场信息的分析,商品结构的计算,营销策略与营销包装的配合。
     
  商品企划的感性部分包括:创新概念的发想,视觉与图像创造,企划文案的创造,季节色彩的分析抓色,布料搭配与组合的整合与搜寻,线条外型与款式细节的发展等系统概念的贯彻。

一、关于商品企划〝人〞的培养:   

  从事商品企划工作的“人”应该是一个团队组合,可以隶属设计部门或营销部门,也可以成立独立的商品企划部,专门负责营销部、设计部与生产部这三大部门的沟通与串联工作。做商品企划的人需要具备理性分析的头脑,更需要感性创造的能力与品味。因此,可由设计部门资深的设计师慢慢培养。当然也有的商品企划团队是由背景为营销采购的人员经过专业训练,与设计开发的人员共同组成。目前大多数服饰企业的组织架构中并没有商品企划部,但完全可以透过商品企划这种理性的推理与感性的创造相互运作的模式,培养具有沟通协调能力、组织能力与结构能力的人才,以因应国际品牌的竞争市场。
  
二、关于商品企划该做的〝事〞:   

  商品企划的事项与内容,几乎涵盖商品从创造概念开始到商品上架,所有的流程与沟通工作:  

   1、  阅读行业报刊与杂志,随时掌握市场最新讯息;   
   2、  与经销商和终端顾客沟通,以获得销售信息;
   3、  分析商品的零售结果;     
   4、  预估当季每一系列风格和色彩的单位数量,与设计人员讨论决定每一风格所采用的布料与款式;
   5、  在公司营销部会议中,撰写并公布新一季的商品开发内容;      

  商品企划的贯彻可以用以下的公式表述:   商品概念的创造与执行 = 设计管理流程 + 营销计划 + 包装推广 (Concept = Management + Marketing + Promotion)  

三、关于启发商品企划的〝物〞:

  流行零售业将商品视为美的传达物。服装、饰品、化妆品、家饰用品、精油、肥皂,甚至椅子、桌子等,不管大家承认与否,其实“美感”是我们买东西的真正原因!事物的外观和感觉会触动人类内心深处的本能,由于“美”是非常“感情用事”的,所以那些可以决定外观和感觉的人,可以控制一大半的经济价值和个人价值。商品企划就是用一个经过“精密设计”的计划,将美的事物表达出来以达到销售美的事物的过程。

  一个创意的过程最大的决定因素是人。商品企划是将创意的人、创意的事、创意的物经过一个控管流程,以逻辑推理的方式将“美”的事物,在最对的时间用对的方法推到消费者眼前的过程。  

  一个重视创新、高感度、整合化的时代已经来临。只有将左脑的逻辑、解析与右脑的非线性、直觉力结合起来,将美学的感性思维与企划的科学思维结合起来,才能创造商品企划与管理商品臻于市场需求,并营销一个“美”的事业体,创造流行品牌工业梦想的价值。  
   
商品企划的核心——服装品牌经营

为何引进商品企划?

       近年来“商品企划”这个词,日益受到一些企业,特别是服装企业的关注。越来越多的企业在谈商品企划,越来越多的企业在引进商品企划。中国服装行业发展到今天,已进入了品牌运作的阶段,国内服装品牌众多,已能满足国内市场的需求,市场竞争日益激烈。加之,现在国外很多服装品牌的进入,使服装行业的压力更大。

      全球经济的不景气已使消费者的购买形态发生了改变,消费者的品牌意识加强、冲动购买率降低。消费者面对众多可供选择的服装品牌做购买决策时,往往会考量服装是否能够使自己获得满足感。如今是消费者追求个性着装的时代,然而服装品牌的现状是产品日趋同质化,一件衣服拿下吊牌,有多少品牌是可以让消费者清晰的识别出的呢?服装企业如何树立自身的特色,找出自身的核心竞争力在市场激烈竞争中求得更加长远的发展呢?

      服装企业的品牌运作,已注定了“爆单款”的概念已经行不通了,做品牌就是要“爆系列”,这样如果还是把注意力放在单款设计上,是会出现问题的。服装企业应站在一个怎样的立场把控好整盘货品,使其有合理的结构;怎样去规划,达到用一些好的设计元素或其它的表现手法在设计中进行延续贯穿,组合出系列感强的货品呢?

      服装品牌一季货品的开发并不仅仅是设计部门的事,其需要企业内部各个部门的密切配合,一些企业会出现设计与市场脱节,产品研发成本过高、面料浪费严重等问题,导致商品整体成本上扬。服装企业应如何通过科学的管理流程进行控管,将这些情况控制在最低的范围之内呢?

      产品研发跟市场脱节、设计抄版,产品没有自己的个性和竞争力、货品系列间的渗透性与搭配性不强,要解决上面所述问题点,服装品牌应从何处入手?----引进商品企划。服装企业走品牌之路,设计、生产、营销三个环节相辅相承,缺一不可。而商品企划作为一种系统的思考方式与操作规范贯穿了设计、生产、营销的全过程。“凡事预则立,不予则废”商品企划依据企业的战略发展方向,有目的、有计划的进行资源整合并进行优化配置,充分发挥一切跟企划目标有关的人力、物力、财力、社会及信息资源的积极因素,使其形成合力,以最低的成本创造最大的价值。所以作为一个服装品牌企业,最重要的就是引进商品企划,因为商品企划是品牌发展的基石,是品牌经营的核心灵魂!

何为商品企划?

      商品企划就是在正确的时间、正确的地点,以正确的价格、正确的数量、正确的商品来满足目标顾客的欲望与需求。简单来理解,商品企划是公司为达到经营目标而制定的商品营运计划。一个简单的定义包涵了商品企划丰富的内涵,服装最终面对的是市场,是终端消费者,把握市场需要、了解消费者的实际购买需求、找准品牌市场定位、找准目标顾客群体、准确运用适合自己品牌定位的流行资讯,展开设计研发,在合适的投放时间内,为顾客提供结构合理、价格适中的货品来满足顾客的心声与期待,为顾客创造价值。

       商品企划需要理性的分析与结构。商品企划是品牌经营的核心,是为实现企业的近期经营目标及长期发展战略,针对每一季商品运作所做出的系统性规划。企业要赢利,即:品牌最终目的也是赢利,所以商品企划是跟市场密切联系,站在行销角度推出具有行销力商品的行销企划概念。而这些是跟数据分析分不开的。

服饰品牌众多:

一要找准自身的市场定位,是高价位还是低价位?是保守实用还是新颖流行?根据自身情况进行渠道建设;
二要明确自身的商品风格属性,是休闲还是正式?是女人味多一些还是帅气的感觉多一些?
三要对竞争对手进行分析,要了解竞争品牌的商品动向及新的行销方案等等,“知已知彼,百战不殆”;
四要对自身的销售数据进行分析,清晰品牌的畅、滞销产品成因,找出产品的成长空间;
五要对消费者进行研究,因为产品最终面对的是消费者,所以产品的生存离不开对消费者的把握、对消费者需求的了解。

例如,一谈到成功的企业,相信很多品牌都会谈到ZARA,在这里,我们不妨看看ZARA的七大行销策略。

一、快!消费者必须立刻购买;   
二、变!不重复生产同样的产品;
三、不创造流行,但掌握流行;
四、最快速了解市场,是快速满足市场;
五、平价奢华的普遍观感,但大胆跟LV、CUCCI做邻居;
六、省广告费,靠重金打造店面形象;
七、垂直整合模式,分工细致而完整的企业结构。

       ZARA的七大行销策略中不管是它的快速反应,还是它的设计流行性都是围绕着“以顾客为导向的经营策略”,300人的设计团队、400家代工厂、一年1.2万个新款上市,从设计到生产只需7-8天时间,足以满足顾客在一个季度里对流行多次的追求,所以ZARA可以做的非常成功。锁定细分市场、找准目标顾客群体,对其年龄、职业、收入、体型、出入场合等基本情况进行深度分析来构架商品。服装行业是时尚行业,现在时尚潮流的变化越来越快,消费者是紧跟潮流的,所以他们的需求总是在变化,如果企业不通过详细的市场分析和研究来设计产品,增加产品对消费者的吸引力,而是凭借以往的经验来判断今天的市场,很容易导致设计与市场脱节,造成产品不被市场所接受。  

       可以看出,商品企划就是一个将创造力执行于组织中的知识转换系统,是一个结合了理性和感性,两者交织形成的思维与管理流程,是将美学进行逻辑化的过程。

        商品企划集系统性、时效性及发展性于一身。

       其一、商品企划的系统性表现在:商品企划是将企业各项职能全面调动,使企业内部各部门通力配合,将资源进行收集、整理、分析并加以充分运用,推动企业经营的整体优化;同时,商品企划也要综合考虑市场动态和趋势变化。

       其二、商品企划的时效性表现在:设计展开前制定的商品企划提案一定要有准确的预见性,企划案的制定、测试和评估都要高效率的进行,因为在一季货品的运作过程中它要给采购、生产及销售的空档期。所以,商品企划要按照既定的时间表进行,其严格的时间控管能使商品运作有条不紊。

      其三、商品企划的发展性表现在:企业每季的商品企划其实都是根据企业的整体发展战略分解进行的,简单理解就是将长期战略目标根据实际情况分解成多个短期目标,要根据各阶段企业发展的实际需求使用设计战术,把总体策略细化为具体方案,用实际行动落实企业的发展规划,所以,商品企划是推动企业不断发展的重要手段。

商品企划可从体、面、线、点的结构来进行架构。

      其一、体: 品牌必须要理清品牌原型与品牌的定位,清晰自己是谁,自己的位置在哪里,深刻认识品牌属性,为品牌的经营树立起观念上的认识、找准位置、明确方向。在分析自身的同时,还应对竞争品牌的情况加以认真分析研究,使自己在竞争中的比较优势能够真正得到确立。

      其二、面:确定风格方向,明确季节概念风格与系列方向。

      其三、线:设计创意的展开,在主体风格确定后,发展出各系列小主题与设计元素,做小系列小企划。其四,点:将设计细化到色彩、面/辅料的运用,服装风格廓型的应用,设计细节的选用。商品企划“体-面-线-点”的架构,就好似盖房子,先将房子的框架搭好,再看选用什么样的材质,再思考室内设计最后具体至一砖一瓦。
发表于 2011-9-8 02:56:24 | 显示全部楼层
回帖是必须的,这个可以有!
发表于 2011-12-19 23:41:31 | 显示全部楼层
好东西啊,谢谢楼主啊!!









发表于 2011-12-22 17:13:39 | 显示全部楼层
看贴不回贴 都什么习惯呀? http://www.pgpop.com/image/face1.gif




















发表于 2011-12-24 06:20:31 | 显示全部楼层
好啊楼主,没想到啊,太好了









发表于 2012-1-12 18:41:37 | 显示全部楼层
加油啊!!!!顶哦!!!!!











发表于 2012-4-25 18:24:27 | 显示全部楼层
支持~~支持~~
发表于 2012-4-26 23:34:50 | 显示全部楼层
完全支持你,大家都会顶你
发表于 2012-4-29 20:10:07 | 显示全部楼层
好东西啊,谢谢楼主啊!!
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