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[订货技巧] 决胜终端从订货开始

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发表于 2012-2-8 21:16:03 | 显示全部楼层 |阅读模式
      这是一个“终端为王”的营销时代,“终端”对于一个公司尤其是服装公司来说,地位是决定性的。影响终端业绩的因素也非常多,例如:卖场选址服装订货、市场开发、市场维护、人员管理培训等,下面我们单从订货方面分享一下。

    我参加过很多品牌的订货会,总结出以下订货会上经常出现的现象:

    1、加盟商库存比以前增加,害怕订货。

    2、卖几件进几件,散货的形式做。

    3、加盟商经常抱怨省代或品牌公司给予的支持少。

    4、订货数量基本是“拍脑门”。

    5、店长订回一堆库存。

    6、订货前分析数据不充分。

    7、爆款不够卖,补货又补不到。

    以上这些因素影响了订货的质量,订货的质量也就影响和决定了终端业绩,这也就制约了一个品牌服装公司的发展。为什么会出现上述问题?又该如何去避免和规范从而提升终端业绩呢?我们分别从品牌公司、代理商加盟商店长四个身份来分别浅谈一下。



来源:中国服装网
 楼主| 发表于 2012-2-8 21:22:47 | 显示全部楼层
  一、品牌公司

    作为品牌公司,收入就是订货会了,代理商加盟商订货越多,品牌公司当然就越高兴,然而品牌公司的经营意识不同也就出现了不同的现象:

    A、请老师培训“忽悠”代理商多订货。很多品牌公司请培训机构的老师讲课,讲课是好事,但是要求老师讲完课后让加盟商多订货,订货量比以前大增,这样要求的公司还有很多,同时这类公司的生命力也受影响,关键是这类公司的定位是什么,是想在时尚行业捞一把钱就走,还是想把自己的品牌做大做长远?

    B、公司相关部门狠命给加盟商压货。每次订货会,销售人员就拼命的给加盟商压货,也不分析加盟商店铺的实际情况,到底是什么因素制约店铺的销售情况,拿公司的政策拼命的说服加盟商多订货,这是一种不负责任的表现。

    案例:有家国内知名内衣公司,外阜部的各大区经理,每天坐在办公室里,给省代打电话压货、催款,几乎没有去过自己负责的区域市场,终端长什么样都不知道,终端在什么商场什么位置多少平米,一概不知,就只知道压货,可能做市场的人听起来都好笑,因为领导只下任务,不让出差,为的是节约成本,做市场是代理商的事情,代理商自己想办法完成就可以了;给代理商压货也不分款式类别,公司生产出来什么,就压什么货,让省代很为难。这样的公司在目前市场上应该也有不少。

    那么作为品牌总公司到底应该做什么呢?

    1、针对渠道终端进行数据把控

    说句实话,不是代理商不想进货,也不是代理商不想赚钱,关键是品牌公司如何针对于代理商的实际情况给予指导,帮助代理商做市场,货都销售出去了,代理商不进货都难,虽然品牌公司比较累,但与此同时品牌公司对终端的实际把控力度更强了。

例如:代理商今年预计开多少家店铺;有多少家整改店铺;多少家店铺撤掉;不同级别店铺的铺货数量;员工的流失情况;同期增长百分比等数据来预算出该季货品订货金额,这样有理有据摆在代理商面前,代理商相对会更加信服,减少因为金额太大而害怕订货的现象。

    2、提高终端渠道管理者的店铺综合管理能力

    目前开个服装店铺不是马上能赚到钱,很多加盟商能感觉到现在的生意不如十年前好做,这是一个事实,这就对店铺管理者的管理水平提出了要求,目前很多品牌加强了终端管理者的培训,也有很多品牌对于培训持有无用论,培训不受重视,有句话说的好:你可以不学习,你不能阻止竞争对手学习。所以多请一些服装实战派的老师讲一些落地的课,对品牌长远发展起到促进作用。



来源:中国服装网
 楼主| 发表于 2012-2-8 21:38:00 | 显示全部楼层
二、省代

    作为省代,也是非常辛苦的,我和很多省代在交流的时候就问他们现在作为省代最大的感受是什么?很多省代说:累、忙。大部分省代基本是少则五六个,多则十几个品牌。他们大部分时间在赶往各品牌订货会的路上,很少有时间和精力来打理公司,只剩“忙”和“累”了。


    每次订货会省代也非常的操心,加盟商订货量的多少也直接关系到自己的利润,为什么代理同一品牌的省代同一级别的市场有的人赚钱有的人很快被淘汰呢?究其原因有以下几点,供参考:

    A、害怕加盟商超过自己,不带加盟商去品牌公司订货。

     有些省代顾虑非常多,害怕下面的加盟商知道的太多,不敢带领加盟商去总部订货,更有甚者害怕加盟商做的太大,超过自己,将来不好把控。

    其实目前很多品牌思想早就开放了,省代带着大批的加盟商去参加订货会,订适合自己地区的货品,这样有利于品牌的发展,有利于品牌在加盟商心中地位的筑固。同时也减少了从省代那订货时品类太少,没有更多的挑选余地的弊端。

    B、总是向品牌公司抱怨:货品开发的不好了;总部支持太少了等等。


    曾经我给一品牌公司讲订货会的课程,下飞机后已经是旁晚了,课程是第二天上午,这时品牌公司的老板就安排一起晚餐,同时还有一些客户,饭间了解到其中有一位省代女老板,年龄后来才知道是28岁,很年轻。虽说年龄很小,但和其他省代来对比,话语间能感觉到她性格里很积极阳光的一面。后来和品牌公司老板交流时得知,这位年轻的省代做事非常认真,最早是做导购出身,知道终端需要什么,针对于自己的各市县市场亲力亲为,每一个加盟商的店长她都能叫出名字来,一心帮助加盟商打败竞争对手,把自己代理的品牌做大做强,自己不懂了就及时和品牌公司老板交流,商量对策,市场越来越好,从来不找市场做不好的借口。

    讲课之前我习惯性地要和省代交流一下,就让品牌公司老板安排了几个业绩做得较大的省代聚在一起提前沟通。饭后几位代表性的省代陆续来到宾馆房间,看他们的年龄,都大概在三四十岁的样子,听说以前是做档口批发的,我基本就明白一二了,大家落座后,我就和他们交流,我就问他们目前市场经营过程中,有哪些头疼的事情?省代们就七嘴八舌的说开了:目前开发的货品不好卖;款式不好;款式风格总在变换;政策不好;货架支持太少;换货率太低等等。

    当这些老板的苦水说完了,我接着问他们:您们平时和XX(饭间的小省代女老板)交流过吗?大家说:没有交流。也许是感觉那位小姑娘年龄小,没有什么共同话语吧,所以交流的少。我接着问:知道她目前的市场如何吗?大家还是同一个声音:不知道。我就把小省代的情况和这几位有着十几年服装经验老板一介绍,几位老板都愕然了。

    这样的事情我相信很多品牌遇到过,每次开订货会,省代就向品牌公司唠叨这些类似的事情,快成了家常便饭,为的是让总部多从各方面支持一下,注意力一直盯着品牌公司不放。

    其实代理商很多做的生意比品牌公司都大,这样的省代有很多,公司化运作的程度比品牌公司都规范,其实这些反应了一个现象,就是人的潜意识习惯模式,也可以称作:

    注意力=事实

    注意力放在好的一方面,得到的也是好的结果,注意力放在坏的方面,得到的结果也是坏的。有一道小学数学题:1+8=9;2+7=9;3+5=9你看到了什么?也许很多人马上潜意思反应印刷印错了,3+5=8才对,却很少有人说前两个是对的,这就反应了你的潜意识习惯---注意力的问题。作为省代如果把注意力放在如何把市场做好,一心扑在如何帮助加盟商做大做强,自己的市场做不大都难。如果把自己的注意力总放在针对于品牌公司的不足之处,自己的心里永远是不舒服的,直接影响到自己事业的发展。这属于人的潜意识问题,是可以通过心理学方法进行调整和转化的,我在课程现场都做心理调整,效果还是很理想的。

   C、停留在以前做批发的思维模式。

    很多省代是做批发起家,做批发相对来说,资金来的快,省事省力,货品品类少,找对爆款就可以了,很多省代就是这样在早期快速地积累了第一桶金。九十年代中期,国外的品牌进入中国,对国内的服装品牌化经营起到了积极的作用,美特斯邦威就是一个非常好的案例,逐渐地很多品牌也效仿,走品牌化经营路线,从二零零年初的“渠道为王”转变为“终端为王”,开始跑马圈地。很多批发商就糊里糊涂的跟着品牌公司做起了终端,有一些省代就逐渐地适应了品牌化经营,还有一部分没有适应,虽然代理品牌,自己的经营思维还是停留在批发的状态,品牌公司来了货,给加盟商发发货,至于加盟商做的好坏,基本就不太管理了,自生自灭,一旦销售不好了,加盟商抱怨货品等问题时,就本能反应抱怨品牌公司了。



来源:中国服装网
 楼主| 发表于 2012-2-8 21:42:55 | 显示全部楼层
本帖最后由 吴阿蕊蕊 于 2012-2-8 21:43 编辑

   三、加盟商


    作为加盟商在经营店铺的经验差异化很大,原因是加盟商构成大概有这么几类人:以前做散货的人;自己上班,手里有闲散资金的人;年轻想创业的人;做过几年这个行业的销售人员等。几种不同类型的老板,专业程度不一样,所以出现的不同顾虑就很自然了,例如:

    A、害怕压资金。

    B、害怕由于天气原因货不好卖,产生大库存。

    C、自己喜欢卖便宜的产品。

    以上几种现象是经常遇到的,作为加盟商如果自己的意识不做调整的话,会害了自己,就是在前面我讲过的注意力的问题,就形成了自己的负面潜意识。

    人应该活在当下!没有必要去担心还没有发生的事情,因为再能算计也不能预知未来将要发生什么事情,最重要的是把当下的事情做好。

    “成功者,一个目标多个方法;失败者,一个方法多个目标”,这两者最大的区别就是:一个遇到问题找方法,另一个是遇到问题就抱怨,没有去找解决的方法。

    作为加盟商,注意力应该放在如何把市场做大,而不是总是盯着自己做不好,害怕自己压资金,害怕天气不好,害怕价格高的产品顾客不买单等等未来未知的问题,如果总是对自己说那些负面的话,说的越多,就会把问题越放越大,最后结果就是不敢去订货了,其实就是自己吓自己,心理学上叫自我暗示的过程。所以要想做好品牌自己又能赚到钱的方法之一是正确的自我暗示:这件事我一定能做好;这些货我一定都卖出去;价格高的货品质量好,给顾客更好的产品是我的责任等类似的积极的暗示。不断的自我正确的暗示,结果是自己会找出很多方法。

    案例:我去参加XX品牌的订货会,课程开始前我和一位加盟商交流了一下,这位加盟商做服装做了3年,我就问:一次能进多少货?他说:“这次就是过来看看,基本上是从省代那卖几件拿几件,这样不压货,风险小”。我接着问:“好卖的货能及时补不来货吗?”他说:“经常性的补不到货”,后来在订货的时候我又遇到了这位加盟商,看了看他的订单,货品尺码订单数量基本是1221、2332(S、M、L、XL=1、2、2、1件)。其实这样的加盟商有很多。课程结束后,又接触了另一位加盟商,这位加盟商说:“李老师,您今天讲的就是我们在做生意发生在身边的事情,那些方法很实用。”我说:“谢谢您的认可,我想请教一下,您对订货如何看待?”他说:“我订货之前先分析一下货品,哪些尺码卖的最多,哪些价格带卖的最多,上一季产品哪些颜色和款式卖的好,款式基本流行2-3年问题不大,还有哪些大类卖的好等等我都分析一下,经常卖的尺码我就多进,以免断货,课程中您也讲了,断货不是件好事,我经营服装5年了,我深有体会,好卖的尺码尽量不让它断货”。

    在课程中我经常给这些加盟商算一笔账:

    我们用一个假设的公式来计算一下。比如供货折扣是5折,那么当我们某一个款看走眼了产生库存以后,我们以4折的平均价格应该是可以销售出去的,如果该款的零售价是100元,那么该款每产生1件库存加盟商就损失了10元。

    反过来看,如果该款有顾客需要而我们断货呢?那肯定是损失了50元。从某种意义上来讲,每产生1件断货现象,就等于产生了5件库存。

    假设某家店铺该季的销售能力为1000件,当你订货700件的时候,到季末一定也会产生库存(假设是150件)。此时有些加盟商就开始庆幸了,“还好只订了700件,如果听公司的就惨了,早知道订550件就可以了。”反过来说,当你订到1400件的时候,你也一定会有库存(可能是300件),那么你算一笔账,哪一种订法更合算呢?

    所以我们应该把注意力放在如何把订来货想尽一切办法销出去就可以了,通过各种促销活动推广品牌知名度,把导购的售货能力提高起来,把终端形象做好等等,这些才是优秀加盟商应该注意的。


来源:中国服装网
 楼主| 发表于 2012-2-8 21:52:37 | 显示全部楼层
      四、店长


    作为店铺的直接管理者——店长,在订货时又会存在哪些问题呢?我在市场总结了一下基本存在下面几种:

    A、好奇。

    一些加盟商认为店长天天在店铺,对顾客的需求了解的比较清楚,所以加盟商老板就带着店长一起去参加订货会,有的加盟商是直接让店长订货,自己就不操心了,有的加盟商只是参考一下店长的意见。作为店长本身来说,如果是第一次参加订货会,就感觉很有意思很好奇,如果是这样的店长,加盟商参考店长意见的价值不大,满足一下店长的好奇心就可以了,慢慢培养。如果直接让店长下订单,订回去的大多数就是库存。

    B、订自己喜欢的产品。

     如果是老店长,参加过很多次订货会,这就需要提高店长专业订货知识。作为店长没有接受过多少专业的订货知识培训,订货时按着自己的销售经验来订货,比没有订过货的店长稍微好一点,所以为了提高订货的准确率,有经验是好事,同时再提高一下专业的订货数据分析,订货的准确度会更高,对于库存的把控会更大一些。分析基本数据有:各月销售占比;分类占比;价格带占比;上下装占比;颜色占比、尺码占比、售罄率、库销比、平均单价等。



来源:中国服装网
发表于 2012-5-10 08:21:37 | 显示全部楼层
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