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[商品管理] “双11”掩护下的清库存暗战

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发表于 2012-11-19 10:52:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
      一年一度的“双11”又来了,这个每年都让单身男女头痛的日子,近两年却成了电商B2C争抢利润的最佳时机。从最初淘宝商城在光棍节打出“全场5折”的口号,到如今的乐蜂网“盛女脱光”、麦考林“麦麦团全部低至19元起(截止到11月11日)”、乐淘“满300减50元,满400减100元,订单满400加赠袜子3双”等促销手段,让今年低迷的服装消费市场似乎又荡出了欢购的激情。




  “预热双11,百款精品3折起!喜爱某品牌的亲,快来麦考林抢购吧。连帽大风衣188元,开衫式长袖T仅98元,限量专享出手要快……”

  “双11血拼开始啦,每晚9点秒杀,全场1折起,钻石菱格包只要99元包邮,最后一次降价!”

  “天冷的想添衣?距淘宝双11还有3天,您可千万要HOLD住。快来领取老客户专享优惠券,抢到更划算!”……

  当《服装时报》记者随机询问几位消费者对电商“双11”的促销活动有何看法时,每个消费者都掏出手机将各电商或服装品牌发送的短信拿出来展示,有消费者说:“‘双11’似乎已经成为一种品牌,一种网上购物实惠的认知,而且不知道为什么,今年的‘双11’活动格外火爆,很多品牌提前好多天就给发来了促销短信。”  

  “双11”等于清库存?  

  为何今年的“双11”如此火爆?有句话说的好:外行人看热闹,内行人看门道,虽然众多消费者都被电商的5折促销战迷的眼冒金光,但显然,这次的促销战与清库存不无关系。

  从2012年初开始,让众多品牌商头疼的一直都有库存问题。在近期出炉的国内A股上市的服装企业三季度报中,美邦、森马等知名休闲服饰品牌都出现了赢利下滑。对此,各家公司的解释大都透露出一个原因:“为清库存,零售折扣有所提高,致使毛利润下降。”

  根据业绩报告,森马三季度净利润2.25亿元,同比下降39.24%;美邦净利润3.20亿元,同比下降13.4%。而森马的业绩下行趋势从半年报就已显现,森马1月~6月净利润2.48亿元,同比下降43.22%。另一刚从奥运赛场归来的体育品牌李宁上半年的净利润也出现同比大降,降幅84.9%。数据显示,三季度末美邦库存已达21.99亿元,较半年报时的17.5亿元,增长了近25.66%。森马服饰存货较年初增加了31.28%。

  在对净利润下跌的解释中,几家服装企业都表达了对库存高的无奈。其中,李宁方面表示,“渠道库存压力加剧、零售终端竞争趋于白热化、零售折扣有所提高,使得终端零售利润率进一步下降”。森马也同样苦恼,“为加快库存处理,导致毛利率短期下降”。

  其实品牌打折促销,在很多业内人士看来,不仅拖累了业绩,也将在一定程度上影响品牌。有专家分析说,品牌打折很可能会降低品牌在人们心中的原有地位,虽然有些大众品牌不能复制奢侈品完全不打折的运营模式,但过于低价的促销产品,会使品牌形象受影响。

  而森马、美邦这些国内比较有名的服装品牌正在不断地向三四线城市渗透,摊子铺的大,库存积压也越来越多,面对今年的成本上涨,服装价格也随波上涨,面对涨价的服装,消费者自然也捂紧了腰包,于是库存再积压,其形成的成本压力对企业来说,可想而知。  

 
来源:服装时报

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 楼主| 发表于 2012-11-19 10:54:02 | 显示全部楼层
 天猫提前预热5折大战  

  打开各种视频网站,都能看到天猫“双11”的促销广告,而进入天猫网页,也会发现几乎所有的服装品牌都加入到5折大战之中,同时也在为“双11”活动做着最后的冲刺。往年在“双11”当天,因为成交量太大而导致系统崩盘、产品页面打不开的情况显然让天猫上的品牌心有余悸,今年则在此做了充足的准备。早一周时间就在天猫首页列出五折品牌的明细,而进入到各品牌的旗舰店中,首页赫然在目的也都是“双11”的促销攻略。

  在GXG天猫官网上,早早就打出了“11·11零点起全场5折+包邮”的字样,并同时指出零点抢礼攻略:“11月1日~10日将您喜欢的产品加入购物车;支付宝提前充值避免当天网银瘫痪无法支付;11月11日零点刷新购物车变大促价格;支付宝一键付款抢购品类礼品。”

  在太平鸟的官网首页,满眼的红色都标注着“11·11全场5折”的字样,万人团预售、11·11专享优惠券、“双11”给力折扣、充300抢150、“双11”拼了等字样充斥着太平鸟官网的大部分界面,促销的口号在这里可以高声呼喊,不用觉得掉价或者降低品牌认知度。而各品牌在今年除了5折促销之外,也纷纷开始实施送红包折上再减的促销活动,很多店面都打出红包字样,即在“双11”当天购买满几百元,就能获赠不同面值的红包。记者在美邦官网上看到,“减后满159元就可用20元优惠券,减后满299元就能使用50元优惠券”的字样横亘在首页,让很多消费者更加心动。

  于是在这个可以让品牌商大喊促销的线上平台,很多眼尖的消费者也能找到春夏秋冬不同时节的衣服,夏季的短裤配上厚绒袜、夏天的衬衫搭上长毛衣、夏天的鱼嘴高跟鞋遮上毛护膝、夏天的宽腰带系在毛裙之上……库存货在天猫的众多品牌店里摇身一变,又成了冬天的时尚单品。

  而早在10月18日就有消息称,淘宝网配合天猫“双11”活动的淘宝集市女装促销策略公布。淘宝网表示届时将举办淘宝嘉年华,并透露淘宝嘉年华女装促销以纯粹的促销清库存为目的,要求原定“双12”的商品尽量调整到淘宝嘉年华。看来为了清库存,阿里巴巴旗下的众多平台也都使出浑身解数,热身上阵。  

 
 楼主| 发表于 2012-11-19 10:55:19 | 显示全部楼层
 “双11”死磕天猫?  

  如果你认为“双11”只是天猫的狂欢日,那么你完全错了。在这个被很多人称为“世界末日”的2012年,众多电商B2C都纷纷使出促销招数来“死磕”天猫,麦考林、乐淘、凡客诚品、京东商城等电商平台将打折力度加至最大、打折周期扩延更长,大有不拼底价誓不休的架势。

  其中,天猫的老冤家京东商城提前掀起“沙漠风暴”大型促销活动,11月10日~11月12日正是该活动的**期,活动还将结合“光棍节”的火爆氛围,在这三天里,推出全场5折的光棍节专场活动,服装、日用百货、厨卫、空调等都有不同折扣。

  而化妆品平台“乐蜂网”更是叫板“双11”,喊出了“乐峰网盛女节,天天都是双11”的口号,从11月初就开始打折促销,活动延续到11月底。亚马逊中国也启动了亚马逊“Z省周”全场促销活动。直至11月11日晚24点整,覆盖了3C数码、家电家居、图书音像等数十个品类。活动刚好在天猫“双11”之前一周启动,明显也是为了抢些天猫的风头。

  在这样的促销大战中,越来越多的服装品牌都加入到电商大促之中,也显示出线下企业对电商平台看法的改观。有专家分析:“传统零售商对线上销售态度在转变,而电商平台对品牌最大的帮助,就是有效地清理掉很大一部分库存。线下渠道不能放松,但线上渠道也应好好开拓,这对服装的库存清理也有很大帮助。”

  于是在这个几乎全国都降温的时节,线上清库存大战正愈演愈烈,商家高呼在促销之余将让利进行到底,消费者也在低沉了一整年之后纷纷掏出钱包准备来个年底“占便宜”大战,这场持续升温的“你情我愿”最后也会在众人面前落下一个完美的结局。

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