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马克•华菲上海专卖店开业庆典企划案

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发表于 2013-6-30 19:33:07 | 显示全部楼层 |阅读模式
背景介绍
1、著名设计张肇达先生设计的最新高级休闲服品牌马克•华菲,以其代表的世界时尚和流行的国际品味散发着独特的魅力,作为一个新生的品牌,还需要有更多的消费者知道、了解,因此,树立品牌的知名度和美誉度则是产品上市之初的“重中之重”。
2、而上海这个国际化大都市,对国内引领着服装潮流,带动国内市场;对外,是通往世界的桥梁,是让世界了解品牌的窗口,是品牌代表发展的温床。
3、     马克华菲在上海地区的自营形象店,代表着不仅是一个品牌,而是一个历史、一种气势,是我们对自身品牌的一个最完美的诠释,需要我们用激情来全心演绎。

活动目的
1、打开马克•华菲在国际化在都市——上海的知名度;
2、树立马克•华菲的国际品牌形象和目标市场的切入;
3、提高马克•华菲的销量

活动要求
1、开业活动的可操作性强;
2、在活动费用尽可能低的情况下,取得最好的活动效果。

目标对象
1、热爱休闲与时尚的都会高级OFFICE人士及都市新贵族;
2、追求高品质生活的中、上等阶层;
3、关心国际流行的现代都会时尚人士;
4、年龄层为28-40岁的都会男士;

推广策略
1、在开业当日举办一场别开生面的时装秀、话剧、舞台剧和戏剧融合一体),邀请名人为开业剪彩,给应邀嘉宾及目标消费群视角和听觉带来的全新感受,直接而形象地展现马克•华菲品牌的魅力和品位。

2、充分发挥设计师张肇达的名人效应和优势,邀请当今国内顶级的名模到场助兴,通过名人的轰动效应和新闻媒体的量性爆光和炒作,从而提高品牌的知名度和美誉度。

3、品牌文化季刊和形象广告带(VCD碟片)的附带宣传推广:
1)通过多种方式搜集上海各大顶级商场的贵宾资料,将品牌的宣传资料邮寄或亲送至目标消费群手中;
2)将品牌的宣传资料发送至上海著名外企或大公司,供目标消费者自由取阅。
3)将品牌的宣传资料发送至上海各大星级酒店、一流酒巴或咖啡吧,供目标消费群自由取阅;

活动主题
1、识别之士,非凡时尚之选
          ——马克•华菲专卖店开业庆典

活动方式
1、时间:(双休日或假日)上午10:00—11:30
2、地点:上海梅陇镇广场一楼大厅

3、庆典程序:

9:30     嘉宾陆续入场

10:00—10:05       主持人简单致词

10:05—10:20     嘉宾讲话(讲话顺序如下)

1)当地政要或名流   2)名模   3)商场领导   4)名模

10:25—10:45 “世纪传说”时装秀

时装表现代都市新贵工作、生活、娱乐方面七大主题:
1、“E流精英”——精彩的网络世界、游刃有余的工作能力
2、“挑战极限”——工作中各抒已见、精诚合作的团队精神
3、“运筹帷幄“——商务谈判中睿智、精明和超凡自信
4、“静夜畅想”——在音乐茶座、洒吧中体味生活、感受夜色
5、“闲庭信步”——节假日里轻松休闲、悠闲自得的心情
6、“乘风归去”——野外郊游的洒脱、回归自然的写意
7、“死生契阔”——敢爱敢恨,不离不弃,爱的宣言

10:45—11:30   来宾入店参观、选购

记者现场采访名模或张肇达、拍照
专业摄影公司全程跟踪拍摄

促销策略
1、促销优惠政策:
1)消费者在专卖店促销期内一次性购物满1000元获得时尚卡一张;一次购物满3000元的可获得VIP卡一张;
2)出席开业庆典的全部嘉宾可获得以马克华菲送出的纪念礼品一份;
3)应邀的个别社会名流获得以马克华菲提供的全年免费用购衣特别优待(购衣金额限5万元)。
2、促销期礼品设置:
1)VIP卡:全年购物享受9折优惠,同时享受十在贵宾优待政策;
2)时尚卡:全年享受VIP上十大贵宾优待政策。
3)纪念礼品:待定


 楼主| 发表于 2013-6-30 19:39:42 | 显示全部楼层
媒体策略

1、开业前期:
1)报纸、杂志类软性广告9次左右。
媒体选择:《新民晚报》(2次)、《新闻晨报》(2次)、《上海译报》(1次)、《环球时报》(1次)、《创意》(1次)

2)电视广告:

〈1〉选择上视、东视及有线电视相关生活、时尚、流行资讯等节目,将马克华菲5分钟影视带做为该节目中的一个小板块播出;
〈2〉上视A段19:00电视剧前特约(周六是相约星期六)30秒广告一个月;
〈3〉上视周日20:00〈〈智力大冲浪〉〉
主持人服装赞助三个月;

3)硬性户外广告:
〈1〉在梅陇镇广场主体外部的醒目位置设置5组“马克华菲”宣传条幅(类似百事可乐的广告);
〈2〉建议在相应的时间内做一些户外或室内大型平面广告,如上海虹桥机场候机楼外巨型的户外形象广告,或上海繁华路段高架的大型户外广告。

2、开业当日:

〈〈新民晚报〉〉〈〈新闻晨报〉〉〈〈上海服饰〉〉、东方电视台、上海电视台、有线电视台娱乐栏目记者对名模或张肇达的现场采访报道、对时装秀的报道;

3、开业后期:

〈1〉报纸、杂志类软性广告12次左右。
  媒体选择:〈〈新民晚报〉〉(6次)、〈〈新闻晨报〉〉(2次)、〈〈上海译报〉〉(2次)、〈〈环球时报〉〉(2次)
〈2〉电视:同开业前期安排一致
〈3〉硬性户外广告:同开业前期安排一致
活动准备及费用预算
详见活动实施细则
时效评估及总结

4、方法:

在开业庆典当日,安排2-3名的现场工作人员,对出席的嘉宾及现场观众进行采访,访问其对活动的看法和对马克华菲品牌的感受,并做好记录,整理成文,用做活动时效评估的依据、给媒体记者发布素材或公司自行做软性广告发布
5、活动总结:
6、在活动结束后,筹备工作小组开会对该次活动进行总结,针对活动的效果及过程出现的遗漏过起和成功的经验等进行全面的讨论,整理成文后上报至公司领导,并存档备忘。


当今都市新贵工作中游刃有余、尽善尽美的从容不迫;追求高品位的精致生活享受;不离不弃好色不淫的现代爱情观,通过FASHION SHOW七在主题表演,突出马克华菲新贵位带来的卓面不凡,丰富真切、符合新贵心理和行为特征的贵族的非凡能力

1)“E流精英”——精彩的网络世界中游刃有余的非凡能国
  马克华菲的休闲偏听偏正装灰色系列,简约为主调,却又不.失沉稳与优雅,让新贵们在精彩纷呈的网络世界里无所顾忌,畅游无限。

2)“挑战极限”——工作中各抒已见,精诚合作的团队精神
  休闲偏正装中纯度色彩系列,明快轻松中不失办公正装的沉稳,却少了沉重和累赘的感觉,极好地满足了新贵男士们工作中全心投入、轻装上陈的作风。

3)“运筹帷幄”——商务谈判中睿智、精明和超凡的自信
商场如战场,现代新贵们力战于激烈的竞争之中,马克华菲黑色系列休闲偏正装给新贵们带来非凡自信,在商务谈判中叱咤风云、主载沉浮,永远立于不败之地。

4)“静夜畅想”——在音乐茶座、酒吧中体味生活,感受夜色
“白天不懂夜的黑”混沌是黑色的始祖,极简是斑烂的升华,夜色是空想的天地,马克华菲休闲装中简约的中高明度色彩系列,让新贵们在魔幻的酒巴音乐和暧昧的夜色中,做一个自由意志者。

5)“闲庭信步”——节假日时;轻松休闲、悠然自得民心情
退却厚重的职业正装,就抛开了浮世的繁锁与恩怨。回到亲情盎然的上家庭中来,与心爱的人携手相约,到都市宁静的一角小歇,或到湖边荡起童真的双桨,第二做一个重生的新生活男人。

6)“乘风归去”——野外郊游的洒脱、回归自然的写意
忙碌的工作加恰似了生命旅程的脚步,行色匆匆的都市贵族很是懂得“忙里偷闲”偷来的无限乐趣。马克华菲休闲系列,色彩明亮轻快,随时让您踏遍千山万水,寻幽访古,不变乐乎。

7)“死生契阔”——敢爱敢恨,不离不弃,爱的宣言
红颜知已,青衣之交,爱是生命中的永恒;敢爱敢恨,不离不弃,是贵族们爱的宣言,马克华菲新颖而独特的闪光面料休闲系列,华丽隆重,充满了对女性无限的吸引力。

5嘉宾入店参观指导



 楼主| 发表于 2013-6-30 21:20:20 | 显示全部楼层
活动筹备:

1、组成专门的活动筹备委员会,分工协作,责任到人。

A联系工作:
(1)嘉宾的邀请及信息的回馈
(2)模特经纪公司和舞台设计公司的甑选
(3)礼仪公司的甑选
(4)专业摄影公司的甑选
(5)梅陇镇广场和相关政府部门的公关协调工作

B、物品准备:
(1)宣传品设计;VIP卡、时尚卡、店堂POP及主题宣传栏展板设计
(2)FASHION SHOW 服装的选择和准备
(3)到场嘉宾纪念礼品:马克华菲包袋、一个马克华菲服饰或饰品(T恤、衬衫、围巾或公务包等任何一件作为礼品)
(4)会场布置物品配合工作:舞台布置由舞台设计公司完成,参考模特公司意见,企划部协助

C、媒体宣传
(1)开业前的软性广告文案拟定及投放
(2)活动现场媒体记者做软性报道:企划部需提供有关马克华菲设计师背景、品牌风格介绍等相关资料给记者参考
(3)采访到场嘉宾对马克华菲的看法和感受,并将该信息提供给媒体人士做报道,或由企划部另外安排发布
(4)开业后相关媒体宣传

D、现场统筹:
(1)开业庆典现场的整体把握
(2)专业摄影公司对庆典全程的跟踪拍摄录像
(3)会场服务工作
(4)会后的收场和物品清理:配合舞台设计公司卸展、清理和查点会场物品和展出的服装、会场的物品分类整理入箱及送回公司
E、活动总监:活动整体协调把关、活动实施过程中疑难问题的攻关及解决、活动时效性的评估和整体质量的把握

3、邀请嘉宾:

张肇达
名模:目前国内走红的女模特,具有较大的新闻价值
政界:分管产业的市长、消协领导、上海服装设计师协会领导、行业协会领导
影视界:知名度高的电视节目男主持人
商界“知名外企的CEO或职业经理人、梅陇镇广场领导
媒体:《新民晚报》《新闻晨报》《上海服饰》东方电视台、上海电视台、有线电视台娱乐栏目记者
美京公司领导:周总、杨总
(以上共计20人左右)
3其它人员:男女职业模特15-20名(其中女模特3-4名)、形象师3名、活动司仪、礼仪小姐10名、翁服务工作人员6名

4会场布置:

A舞台风格描述(提供给模特经纪公司)
B时装秀的表演形式:将舞台剧、话剧与时装表演融合在一起。(提供给模特经纪公司)
C会场分为三个区:舞台区、嘉宾区、观众区、嘉宾区根据嘉宾人数设置休闲座位,写上该嘉宾名字观众区不设置座位。
D 具体实施:企划部提供舞台风格描述、时装秀的表现、演形式给舞台设计公司,由舞台设计公司负责实施;模特经纪提出建议,企划部协助并监督。
E SHOW中七在主题舞台的背景画面设计要求:由摄影公司完成

3、物品准备:
A 配合时装秀七大主题的服装选择和准备,提供给模特公司执行
B请柬、签名册、嘉宾胸花、饮品(可乐、矿泉水和茶)、嘉宾座位、嘉宾纪念礼品、红绸带、一楼大厅的主题宣传栏、专卖店POP、海报等

4、文案准备:
1)请柬
2)商场广播稿
3)司仪庆典剧本
4)软性广告系列文案
5)时装秀解说词
6)名模致词要点
7)舞台风格描述
8)时装秀的表演形式描述
9)马克华菲介绍:包括设计师背景、品牌风格介绍、市场定位和消费层属等相关资料(提供出席庆典的媒体人士用)
10)企业文化月刊+FASHION SHOW主题简介(提供给现场观众)

第三阶段:促销期

1、目的:在一个月的促销期内给予消费者一定的优惠政策,刺激销售;同进利用名人,名模剪彩和时装秀作为媒体炒作的切入点,加大媒体宣传的力度,从而增强品牌的影响力
2、宣传策略:软性新闻报道
3、手段:
1)报纸杂志软性广告:
类别:品牌消息发布软性广告,选择发布量在且读者属性与马克华菲目标消费群相符的媒体
时间:开业庆典后二周
报纸:《新民晚报》(每周而复始/4/5共次)、《新闻晨报》(每周期共患难次)、《上海译报》(2次)、《环球时报》(2次)
版面:安排在新闻、体育或生活资讯等了非广告版面(共青团2次)
字数:150字——300字(杂志)、500——1000字(报纸)
频次:以每周9篇的速度连续发布18篇左右
内容:提供5篇文案,对开业庆典消费的后续报道

2)电视:同开业前期安排一致

3)硬性户外广告:同开业前期安排一致

费用预算及费用分配
费用类别     单价     数量     金额
名模出场费                 
模特经纪公司服务费用                 
舞台设计公司服务费用                 
FPC卡     7.5元/本     3000份     22500
时尚卡                 
嘉宾纪念礼品                 
记者发布消息费     500元     7位     3500
软性广告     
《新民晚报》                 
《环球时报》                 
《上海译报》                 
《新闻晨报》                 
《创意》                 
《经理人》                 
〈生活周刊〉                 
〈周未画报〉                 
梅陇镇一楼马克华菲宣传栏                 
场地租赁费用、管理费                 
礼仪公司服务费                 
公司布置物品费用                 
其它                 
合计
 楼主| 发表于 2013-6-30 21:23:19 | 显示全部楼层
背景介绍

马克华菲是一个新诞生的品牌,在上市这初为了更好体现“世界时尚和流行的国际品牌”定位,及时将品牌信息传达至目标消费群,美京公司拟定在全国各大城市专卖店开业之际举行市场推广活动,全力打造“中国高级休闲服装品牌”形象

活动目的
打开马克华菲在该城市的知名度;
树立马克华菲的国际品牌形象和目标市场的切入
提高马克华菲的销量。

活动要求
开业活动的可操作性强;
在活动费用尽可能低的情况下,取得最好的活动效果

目标对象
热爱休闲与时尚的都会高级OFFICE人士;
追求高品质的中、上等阶层;
关心国际流行的现代都会时尚人士;
年龄层为28-40岁的男士。

推广策略
马克华菲与目标消费者“一对一”的宣传行销策略;
通过直邮广告或亲自送达的形式,将马克华菲宣传品(包括文化月刊和影视VCD带)送到目标消费者手中让其从视觉、听觉方面感受马构华菲文化的品牌内涵和高贵品位,并发展成为马克华菲的客户群;
充分发挥设计师张肇达的名人效应和优势,邀请国内顶级名模到场助兴,通过名人的轰动效应和新闻价值进行媒体炒作,提高品牌的知名度和美誉度

宣传品推广发送渠道:
通过搜索南京各大顶级商铺的贵宾资料,将宣传资料邮资或亲送至目标消费群手中;
将宣传资料发送至南京各大星级酒店、一流酒巴或咖啡吧,供目标消费群自由取阅;
将宣传资料发送至南京著名外企或大公司,供目标消费群自由取阅。

活动主题
经典的精髓蕴育贵族品位 名模与您相约
——马克华菲专卖店开业

庆典
时间:(双休日或节假日)上午10:00——10:30
地点:专卖店或店中店门前

庆典程序
9:30             嘉宾陆续入场
10:00——10:05主持人简单致词
10:05——10:20嘉宾讲话(讲话顺序如下)
1)     名模2)当地名流水3)商场领导4)其它
10:20——10:25剪彩开始(名模和当地名流二人
10:25——10:30主持人致谢
10:30——11:30来宾入店采访名模或张肇达、拍照
                专业摄影公司全程跟踪拍摄

促销策略
优惠政策:
受直邮宣传品影响而到专卖店一次性购物满1000元的消费者可获得马克华菲VIP一张(凭马克华菲宣传品购物)
其它随机的消费者在专卖店开业当月一次性购物满1000元、获得时尚卡一张;一次购物 满3000元的可获得VIP卡一张;
应邀的个别社会名流获得马克华菲提供的全年免费用购衣特别优待(购衣金额限5万元)。

优惠卡设置:
VIP卡:全年购物享受9折优惠,同时享受十大贵宾优待政策;
时尚卡:全年享受VIP上十在贵宾优待政策。
宣传品设置:由公司文化月刊和影视广告带VCD组成

媒体策略
1、开业前期:
通过直邮广告或代理商亲自送达的方式将宣传品资料送至目标消费群手中,进行“一对一”的宣传;
报纸杂志类软性广告(开业消息发布)6次左右;
〈〈扬子晚报〉〉(每周而复2/4/5共3次)、〈〈周未报〉〉(2次)
版面:新闻、体育或生活资讯等广告版
杂志:〈〈东方〉〉文化周刊(1次)
电视广告:马克华菲影视广告VCD带(5分钟和30秒)投播方式
A在专卖店内播放;
B选择南京有线、江苏有线、南京电视等相关生活、时尚、流行资讯等栏目,将马克华菲5分钟影视带做为该节目的一个小板块播出;
C南京有线、江苏有线、南京电视等A类蚨(19:00-22:00之间)电视剧前投播30秒广告一个月。

2、 开业当日:
〈〈扬子晚报〉〉〈〈周未报〉〉〈〈现代快报〉〉及南京有线等媒体记者对名模蔌张肇达的现场采访报道及现场拍照;

开业后期:
报纸杂志类软性广告(开业消息发布)约10次左右;
〈〈扬子晚报〉〉(每周2/4/5共6次)《周未报》(2次)
版面:新闻、体育或生活资讯等非广告版
杂志:《东言》文化周刊(2次)
电视广告:与开业前期安排一致

准备及预算
详见活动实施细则

时效评估及总结

评估方法:
在开业庆典当日,安排1-2名的现场工作人员,对出席的嘉宾及现场观众进行采访,访问其对活动的看法和对马克华菲品牌的感受,并做好记录,整理成文后上报至公司 领导,并存档备忘。

结束语
      本企划案立足于马克思华菲品牌定位的分析和对目标消费群属性的考虑的基础上,结合美京公司2001年度广告计划,充分发挥设计师品牌的优势、该上市推广活动强调符合马克华菲的文化品位,勿用哗众,巾切时尚之本,勿用标榜“实践是检查真理的标准”我们相信马克华菲的上市推广活动在美京公司和各地理商的共同努力之下, 定能将上述方案的效能发挥至最高点





发表于 2013-7-7 15:42:50 | 显示全部楼层
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