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[其他] 打破36项纪录的波司登终端带教系统(二)——引爆旺季

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发表于 2013-7-23 08:44:57 | 显示全部楼层 |阅读模式
羽绒服属于季节性产品,一年当中大部分的销售旺季都集中在下半年,特别是每年的12月和次年1月。在这两个月期间,天气进入最寒冷的时候,并且有圣诞、元旦和春节连续三个大型节假日。因此,打好这两大战役,一年的销售就有保障了。

其他品类的服装品牌虽然销售季节性没有羽绒服这么分明,但冬季和年底仍然是销售旺季。一些店铺在12月和次年1月的业绩冲击力是极强的,最高可以达到平时的3-4倍。而大部分的店铺,由于没有有效引爆旺季的管理办法,把原本拿着钱准备买衣服的顾客都送向了商场或竞争对手的店铺。那么,我们又该如何引爆旺季呢?我们在2012年12月,为波司登的终端店铺导入了哪些核心技术呢?

【小标】促销策划——提升业绩的有效手段

某调研公司对大量终端零售店铺进行数据调研,发现当商品的售价在原本零售价的基础上再打在8折,销售业绩可以提升一倍。是的,消费者都有“贪小便宜”的心理,我们在敬佩一些优秀的品牌和店铺常年不打折依然保持良好业绩的同时,也不可忽视那最简单而又有效的促销方法。

可是,是不是只要打8折,业绩就可以翻一倍呢?答案是否定的!促销同样需要技巧。比如单从促销方案的策划上,“一件八折”跟“一件九折、两件八折”,其效果就会有所差异。而在大型节假日期间,百货公司都会策划大型促销,并且拥有品牌集群优势,如果专卖店的促销方案策划得不科学,不但无法提升业绩,甚至会因为百货公司“抢走”客源,反而不如平时的销售。所以,我们在些将我们设计促销的方法与读者们分享。



            百货公司“疯狂”的促销给专卖店带来巨大冲击

促销方案策划的需要达到的目的:
提升总销量;
提升指定款销售速度与销量;
提升连带率;
提升销售额;
提升销售利润。
排除季节因素,如果无法在上述5个方面的至少一个方面得到明显提升,促销方案的策划一般都是不够成功的。
促销方案策划的忌讳:
不便于快速计算的零头方式(如8.8折,满399减50,满400减49等);
永远全场或整个品类的活动(如全场8折,秋羽绒8折等,这样的活动依然走好卖的款);
相同的活动周期过长(平时的活动最多不宜超过10天,大型节假日的活动最多不宜超过5天;如需要持续做活动,可以活动连续、方案变换);
过于复杂(如秋羽绒满300减50,冬羽绒满400减60,上不封顶;太多不同的活动同时做,并且不明确孰孰重)。

四种常见促销方案促销的技巧及注意事项:

打折

假设我们想打7折,可以有以下几种不同的方式:、



如果从原价开始,直接过渡到打七折,以上五种方法都可以实现,但哪一种方法更好呢?方案一中,由于折扣突然低了很多,因此成交率会提升,也会有部分顾客因为折扣低而一次买2件,但连带率提升并不会太高;方案二中,由于同时购买1件和2件有个价差,因此连带率可能会高于方案一;而方案三中,由于同时购买1件和2件的价格差更大,连带率会更高;方案四中,有可能单票3件的比例会增加,但同时对导购的连带销售能力也有一定要求;而最容易产生2件连单的,则是方案五。

在方案二到方案五中,前面的都属于“幌子”,而非真正的促销活动。我们需要考虑的是后面的力度,它既是我们真正承受的,也是我们真正要达到的目的。

需要再次强调的是,以上的举例是针对在没有打折之后开始的活动,如果之前已经有折扣,相应调整即可。

打折需要注意的第二点,也是很多店铺常常犯的错误,即零头式的折扣,如8.8折、6.8折,这样不但增加导购介绍时的拗口和困难,也让顾客口算得到的实惠慢至少几秒钟。在促销活动时,顾客越能直接、快速了解到自己能获得多大优惠,成交决定就越快。所以,打折式的促销,一般不提倡零头式折扣。

满就减/送
看似极为简单的“满就减/送”,最容易让商家犯错误。我们以满400减200来举例说明。

所有的促销方案最终都有一个折扣率,满就减的活动的折扣率,是由被减数决定的。比如满400减200和满400减100,其折扣率就不同。所以,后面的被减数是根据前面的减数而决定的,而满就减的活动设计,前面的减数是最大的学问所在。而减数的设定,主要要参考产品吊牌价的核心价格带。比如2012年杭州市地区冬羽绒的吊牌价主要集中于1200-1800之间,假如我们想做5.5折的满就减活动,我们来设计一下。



与打折的方式类似的是,显然方案四的连带率会更高,而前面三个满减都是“幌子”。

值得一提的是,满400减180(后面每200一档)和满500减250这两个活动,到底哪个折扣更低呢?看起来是满500减250更低,而实际上结合吊牌价,其实是满400减180更低。但给顾客的感官上,显然是满500减250更低。

当然,需要注意的是,前面的“幌子”设置,最高折扣不宜高于以前的活动,此外,金额距离拉的越大,对导购的销售水平要求也相应提高。

同样,不提倡零头的数字,比如满399减100、满400减99……甚至全是整百数字的,效果最好。

由于目前波司登收银系统中不支持直接修改满减,需要手工设置,因此,在元旦等重大节假日时,不提倡过于复杂的满减活动,这会增加收银的时间、降低收银效率。

送礼品
对于送礼品的促销,礼品的选择是最重要的,礼品选择需要做到以下五个要点:
价值感:比如10块钱可以批发到一条PU的腰带,也可以批发一双袜子,那么腰带和袜子的价值感哪个更强呢?
难买性:比如赠送雨伞,由于到处都可以买到,雨伞就等同于10块钱,顾客会觉得,还不如直接减掉10块钱呢。
实用性:要对品牌定位的顾客群体有实用价值。
直观性:陈列要直观,不要等到顾客已经决定购买了,还不知道原来有礼品赠送。
先赠送:如果对选择的礼品足够自信,可以在顾客进店后先展示礼品,这样礼品对顾客的购买决定会起到很大的加分作用。

直接定价
直接定价是最简单、也是最有效的一种促销方法。在平时,可以拿出少量款式直接定一个价格,展示在某一个特定区域;在最季末的时候,也可以分几个价格带,并根据价格带陈列。
折扣越低的时候,顾客越希望能够快速的了解到优惠幅度,而直接定价显然是最直观的。
直接定价还有一个好处,就是可以根据产品的销售情况移动你的产品,比如吊牌价1259的衣服,原本放在799元区里,但依然不好销,那么还可以考虑放在599元区里;反过来,一些较好的款式,也可以放在计算后折扣相对较高的价格区域里。
直接定价的促销氛围是极好的,往往给顾客“非常便宜”的感受,增加进店率和成交率。
创新型的促销方案策划
以上四种促销方法,就像是数学里的加、减、乘、除。而在实际的运用中,还可以将加减乘除进行适当的变通和组合。

比如,满600减180,稍微变通一下,就可以这样:20元可以买200元抵用券,每600元可以使用一张。600-180顾客可能觉得优惠并不大,但20元买200元抵用券,顾客可能会觉得“这一部分是1折”。

而组合的方式也可以运用。比如:满400减140,实付满800再送100元抵用券……

促销系统
促销方案策划仅仅是促销工作其中的一个方面,除了促销方案本身,还要考虑到以下十大系统:

制定阶段性促销目标:每一轮促销必须对各店铺制定促销目标;

上货计划:①货量;②选货(大活动与一般性活动的货品分级管理);

奖励机制:针对每个阶段的目标,设置相应奖励机制;

动员大会:促销前,需以视频会议形式开动员大会,对于重点店铺,需由区经直接到店里开动员大会;

员工培训:让每一位员工清晰的了解每次促销活动的内在要点、向顾客推介的技巧等,做系统培训;

促销宣传:重大活动,提前短信、电话邀约老顾客;整个城市门店阶段性促销业绩可能突破1000万的,可以考虑通过本地报纸、电台等媒体广告提前宣传;

促销氛围:①海报:统一、显眼、大气、快速识别;②店铺其他氛围:汽球拱门、橱窗设计、店内布置等;

人力配置:妥善安排人力配置,对于重大活动,需要增加临促,或公司员工协助;

促销活动提前:由于重大节假日其他店铺及商场均可能会有较大力度的促销活动,因此,促销活动需要提前进行,其他店铺把节日当天作为活动的开始,我们则把节日当天作为活动的结束;

促销分级:相同的活动,4天以后的效果会明显下降,因此,每个月的活动应采用多频率、持续、相近折扣力度不同方案的促销分级方式。





作者:章义伟 来源:《竞争情报 服装经销商》杂志

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 楼主| 发表于 2013-7-23 08:49:52 | 显示全部楼层
【小标】一、销售话术——设计一套“傻瓜式”成交工具

由于季节性销售差异,导致了羽绒服品牌每年的导购流失率要高于一般的服装品牌。因此,在下半年羽绒服销售旺季来临的时候,新员工可能占到一定的比例,他们还没来得及了解产品知识、销售技巧,就进入了旺季。员工个人销售能力的参差不齐,自然会影响店铺的整体销售。那么,我们又如何快速提升这些员工的销售技能呢?答案是,设计一套“傻瓜式”的成交工具,让导购面对顾客的问题时,按照工具书上面的方法“背”下来就可以了。



        附:波司登终端带教提练工具一(销售流程与话术)


开场话术
顾客心态:戒心
话术流程:打招呼/送赞美/套近乎
话术案例:
①欢迎光临波司登,你的这顶帽子好有设计感啊,你平时都喜欢去哪些地方逛街呢?
②下午好,欢迎光临波司登,先生晚饭吃过了吗?
③两位下午好,欢迎光临波司登,两位看起来好甜密啊,还买了这么多东西,今天逛了多长时间啦?

了解话术
顾客心态:避心
顾客角色:付钱者、使用者、参谋者、决策者
话术案例:
①付钱者(关注赠送,引发连带销售;关注陪伴者)
为自己付钱:赞美顾客本身
为长辈付钱:看得出来你是一个非常有孝心的人,你父亲(母亲)收到这样温暖的礼物,一定会非常开心。
为晚辈付钱:很多年轻人都不太会照顾自己,平时工作又忙,有你这么关爱他的妈妈,真的太幸福了。
为情侣付钱:虽说钱都是你们两个的,但他(她)收到你送的衣服,一定会穿的比自己买的更勤的。
②使用者:赞美顾客本身
③参谋者/决策者(通过赞美顾客专业,让其产生愉悦的心情,从而帮导购“说好话”)
我发现您特别注重搭配的细节,您的这款包和衣服在色彩和风格上都搭配的特别好,您真时尚,怪不得您的朋友一直非常在意您对他的衣服的意见呢。
您的女朋友非常希望听听您的意见,您觉得您女朋友穿上这件亮丽的新衣服,她漂亮吗?

商品介绍话术
顾客心态:疑心
话术方式:引案例/数字化/打比喻/做对比
话术案例:
①引案例(启动顾客的从众心理)
昨天晚上我们附近的一家广告设计公司的老总就买了这件商务款的,他觉得这个特别时尚,跟他的职业也很配。
小姐你的眼光真好,这个款很多人都很喜欢,刚刚10分钟前就有一位非常漂亮的姑娘也买了一件(拿出销售小票展示一下),她非常喜欢这个款的腰带设计。
②数字化(专业、可信)
这款是90%白鸭绒含量的羽绒服,其厚度达到180克,是羽绒服当中偏厚的款,在不低于-5度的天气里,只需要里面穿一件普通的毛衫,就不会冷,非常适合杭州这样的天气。
这是一个修身短款,衣长为68公分,与其他中长款和长款相比,它能更好的拉伸您下半身的身长,让您显得更高、更苗条。
③打比喻(让顾客启发联想,产生画面感)
这款桔色时尚中长款羽绒服特别适合您明快、欢乐的气质,冬天本来给人感觉很寒冷,而你穿上它,别人看到的你就好象春天里的蝴蝶一样自由、快乐。
这款皮羽绒的保暖性超强,你穿上它就像寒冷的冬天的早上,裹在被窝里不想起来的感觉。
④做对比(对比辩美丑,去掉犹豫)
冬天很多人穿的衣服颜色都比较沉闷,而这款黄色在冬天的时候穿着,色彩比较明快,您的肤色也能够很好的驾驭黄色,要是像这款黑色(拿来一件黑色衣服)您穿起来也没问题,但显然黄色更加的让你增添魅力。
像您这么高大的身材,穿上这个商务风格的长款,特别有范儿,要是这个短款(拿来一个短款贴在顾客身上做对比),给您穿就太普通了。

成交话术
顾客心态:动心
话术方式:搭配说/演示说
话术案例
①搭配说(增加连带销售机会;告知易搭配,加快成交决定)
这款商务装里面可以穿着西装,在室外很暖,到室内的时候脱下羽绒服,就是西装,非常方便、实用。
这款短款搭配性特别强,可以与小短裙和打底裤搭配,显得有小女人味;与牛仔裤搭配,显得比较休闲;要是配您身上穿的这条裤子的话,就显得很时尚了。
②演示说(增加真实感)
这是加厚款(用手捏一下羽绒的厚度),保暖性特别好,适合在深冬穿着,你试一下把手伸到袖笼里(将衣服袖笼撑开,递到顾客手前面),手很快就会感觉到特别温暖。
这款羽绒服是5片裁片的拼接设计,制作工艺更复杂,但优点是收腰效果特别好,(用双手在顾客身后从腋下做个收腰动作到臀部),您看您现在的腰身就收得特别好。

附:波司登终端带教提练工具二(顾客主要疑义应对话术)

一、谈了这么久您就再便宜点吧,再少50元我就要了。
1、先生,每个公司采取的价格策略都不一样。我们这儿制定的价格都是实实在在,非常公道的。所以这个价格要再低就确实为难我了。其实,买东西价格固然重要,但最关键还是看是否真的适合自己,如果东西价格虽然便宜一点但买回去使用了几次后就发现并不适合自己,这样的话其实反而买得更贵,您说是吗?

2、先生,其实我也真的希望把这件衣服按您说的价格卖给您。一方面这件衣服真的适合您,另外也算完成了我的当月任务,所以,如果我能够再优惠,我一定会给您的。只是真的很抱歉,您一定要谅解我,因为商品要做出好质量,就一定需要相对高些的成本。只有高质量,才能让您买得放心,用的安心,这才是最重要的,您说是吗?

二、东西都是一样的东西,怎么您家的价格跟别人差那么多呢?
1、是的,我们的东西在价格上确实比您说的那家要稍微高一些。今天上午有个顾客也说到这个问题,不过后来他还是买例了我们的衣服。先生,您也知道其实影响价格的因素很多,比如设计、工艺、质量与售后等都会影响到价格,就像同样的菜不同的人做出来味道不一样的道理,所以虽然材质是一样的,但我们商品的特点是……(强调我们商品差异性优势)

2、是的,您真的是很细心,观察得这么仔细,您说的那家店有些款式采用的材质确实与我们品牌大同小异,所以主要的价格差异就是在设计上,款式设计的好不好,顾客用起来的感受也会相差很多。当然感受到底如何还得您自己亲自试穿下才可以,来,先生这边请。

三、算了,这件衣服质量是好,可是价格这么高,我没有必要买那么好的。
先生,您真有眼光,这件衣服是我们的经典款,您穿上非常有品味,您就当工作辛苦犒劳一下自己,(如果顾客仍嫌价格贵)先生,没关系,其实除了这款衣服之外还有几款类似的衣服,性价比非常高,卖得也不错,并且我认为也一样很适合您。您这边稍坐休息,我帮您马上拿过来您试一下……

四、顾客对商品的各个方面都很满意,但是询问价格后就不买了。
这位先生,请留步,我看这款商品其实非常适合您,并且您自己也挺喜欢的,但我发现您最终还是没有买,请问是不是我什么地方介绍不到位,所以影响到您购买啦?我真的是很想为您服务,您可以告诉我吗,以便于我更好地改进工作。   (如果顾客说是价格太高,马上转向款式相似款介绍),先生,其实我们这儿还有几件风格类似并且价格便宜些的商品,我拿给您看看,您买不买没有关系,反正您都来了,您可以多看一些商品,多些选择,我来帮您介绍(商品FAB)。

五、今天先看看,等您们打折的时候我再来买。
1、我明白您的意思,打折的时候买确实价格看起来会便宜点,只是买过季打折的衣服可以使用不了几次就可能放在衣橱里束之高阁了,这样算起来价格反而更高,您说是吗?如果您现在买的话,其实也可以享受到我们的贵宾卡折扣,并且您还可以使用一个整季呢。也把衣服的价值体现到最大化。

2、是的,打折的时候买确实价廉物美,只是也会有些缺点:一是买了之后可能穿不了几次就过季了;二是服装的流行性比较强,今年流行明年不一定流行;三是换季打折的时候经常会出现尺码不齐的情况,常常是顾客很喜欢,但是就是没有顾客要的尺码,那多可惜呀,您说是吧?再加上……(赠品、促销、VIP)所以现在购买其实是非常划算的。

3、先生,您很会选时机购买东西。没关系,您可以现在留下电话号码等到我们打折的时候我马上通知您,到时候您就可以过来挑选了。不过您真正喜欢的衣服,我建议您现在购买,因为您看好的这款衣服非常热销,我真的担心到时候是否还会有。

六、买一件不打折就算了,买三件也不打折,那我就一件都不买了。
1、是的,如果我是您的话,买三件衣服我也会希望商家给我打更多折扣。不过话又说回来,一款衣服要做到这么好的质量并且款式您又十分喜欢确实也不容易。如果衣服质量不好的话,即使价格再便宜,您可能也不会考虑,您说是吗?其实这款衣服最重要的还是……(加上卖点和赞美)如果您不买真的很可惜,这样吧……(加上赠品或者贵宾卡的处理方式)

2、哎呀,这样真是太可惜了,因为这几款衣服都特别适合您,少了哪件都很可惜。这样吧,我尽力帮您申请看看,您先稍候(向老板申请,让顾客知道您在为他解决)……先生,实在抱歉,价格上我们确实没有办法啦,不过我们老板决定送您一个赠品,算是感谢您对我们店的一贯支持,一份心意,还请您收下。



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 楼主| 发表于 2013-7-23 08:58:40 | 显示全部楼层
【小标】播唛系统——旺季销售氛围营造

人都有气场,就好像你见到一个陌生人,会判断他是个有钱人、有才气的人、懒散的人……其实你并不了解他,也没有跟他有过交流,这是他外在的一些表现给你的印象。店铺同样有气场,有些店铺顾客走进来就想出去;有些店铺顾客一走进来,就会感觉“如果不拎着袋子就走不出去了。”这种现象,我把它称之为“买气”,这就属于一家店铺的气场。

那么,如果提升店铺的“买气”呢?在上一期的分享文章中,我跟读者们分享了目标达成的七大要素,诸如“微笑、保持热情”、“步伐再加快30%”等等,都是提升店铺“买气”的有效的方法。除了导购的表现,音乐、灯光等店铺氛围以外,我们在波司登咨询项目的第二阶段,导入了播唛系统。在不同的时间段、不同的店铺状态的时候,采用不同的播唛用语,不仅提升了店铺的“买气”、激发顾客购买欲望,还能有效激励员工,让员工随时保持激情和良好的工作状态。


附:波司登终端带教提练工具三(店铺时段控场播唛系统)





作者:章义伟   来源:《竞争情报 服装经销商》杂志



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