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[聚划算] 活动成败,数据掌舵

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发表于 2013-10-24 09:37:47 | 显示全部楼层 |阅读模式


对于部分卖家而言,做活动已经成了店铺的“日常”行程,也有卖家表示,这是一件“别人都做,你不做,流量就上不去”的事情,其中,活动环节也反映出卖家运营能力的薄弱。卖家在活动报名、预估活动效果上存在较大困难。

从受访卖家反馈发现,约有86%的卖家做过活动,其中76.3%主要做店内活动。星级卖家做活动的比例较低,天猫卖家的活动参与热情比集市卖家明显更活跃。

在营销策划环节,包含活动前(准备和引流)、活动中(实时监控&及时调整)、活动后(效果分析——评估本次活动、优化后续活动)等三个环节的数据应用。

活动前——准备&引流


【活动准备】

卖家在开展活动前,往往需要对以下环节有较充足的准备,以便取得更好的效果。

规划、预算:评估活动并报名,通过分析店铺历史销量以及客户质量等综合因素来制定活动目标,此外,卖家希望可以从平台上了解到客户分类目、分资源位的平台数据。

定商品、定价、定关联:卖家主要是根据拍摄地或功能搭配两个维度来进行商品的关联搭配,从中选择主推款或销量好的。大多数卖家还是依靠人力进行统计购买套餐的买家行为数据,部分卖家能找到判断关联商品的第三方工具,并希望通过套装转化率、买家关联购买数据,关联购买价格带等数据来制定。

分析历史日常数据&历史活动数据:根据商品销量、转化率、评价等行业数据、竞品数据、客户群(活动主题人群),关联购买数据来综合考虑。

店铺装修:根据页面(首页、详情页、入口图)点击,页面停留时间来调整商品、图片和位置。在此环节中,卖家希望可以了解到行业中同类目消费者的购物路径,详情页合适的长度,以及在同一个活动页面中,同类目竞品的点击量等数据。


备货:包含对历史日常数据&历史活动数据、同类商品的历史活动数据、预热期间点击收藏情况和活动中商品的销售数据等来考量。

预热&定向推广:定向推广的客户数据、推广图点击的数据情况。在此环节中,卖家希望可以了解到客户属性,如购买力,喜好程度等。

【活动引流】

在策划并开展活动过程,活动前的预热引流对于活动效果起到非常关键性的作用。如下图所示,目前店内促销活动依然是卖家活动前进行引流的主要方式。通过店内促销活动(包邮,banner)把流量吸引进店进而转化。


此外,我们还发现,星级越高以及日发单越高的卖家,使用站内付费推广引流的比例也会越大,并且,天猫卖家和日发单在100单以上的卖家对短信、邮件这些推广方式使用占比较大。


活动中:实时监控&及时调整


活动策划好,关键在于执行。在活动进展的过程中,也万不能疏忽对数据的应用,卖家在活动中希望实时监控的数据包含以下几点:

流量、销量、成交转化率 :监控并调整推广策略。主要看流量和转化率,并最终能够帮助店铺及时调整推广策略,即若流量转化不够,可以安排跟进老客户营销,给会员发短信、调整钻展推广等。

收藏、购物车:判断当前价格是否合适;对购物车用户做一键营销等。

关联销售:更换关联营销宝贝。

页面点击:结合流量转化率来观察,转化好、流量低的调整位置,将其放在较好的位置上。库存根据半小时的销量,及时补货生产等。

客单价各个区间的客户人数/占比:调整满送/满赠门槛。

天猫卖家与冠级卖家进行对比,活动中对于实时成交转化率和页面点击的关注度高于星、钻级卖家,而对于收藏量和加入购物车量的关注程度则明显低于星、钻级卖家。


此外,随着卖家日发单量的增加,活动中对实时销量、成交转化率、关联销售等数据指标的关注呈上升趋势;而对收藏量、加入购物车等数据指标的需求则明显呈下降趋势。


活动后——效果分析

一般,活动结束并不意味着活动全流程的完结,卖家在活动后,还需要通过进行数据分析来判断、评估本次活动的成效,总结经验并优化后续活动。

活动后,主要关注店铺自身总体效果数据、竞争对手的数据、活动平台的整体数据、流量来源各细分渠道的数据、引流的客户质量(购买转化率;二次购买率/粘性)数据、推广工具效果数据、关联效果数据等。

天猫卖家更关注活动平台的整体数据,也较关注流量来源细分、竞争对手等数据,评估活动的思考角度明显更深入。

评估活动时,随着卖家层级的增加,考察推广工具效果、关联效果的比例明显升高;而对流量来源的细分渠道、引流来的客户质量等数据的关注比例明显下降。冠级卖家更关注直接效益指标,而对间接指标,关注度降低。

日发百单以上的卖家,在评估活动时,更关注竞争对手数据、推广工具效果、活动平台的整体数据、流量来源的细化数据等。比起集市卖家,他们考虑的角度更全面综合。




来源:王少灵 卖家刊




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