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[聚划算] 一场10亿元的聚划算“双十一”

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发表于 2013-10-24 09:40:17 | 显示全部楼层 |阅读模式



9月9日,聚划算的“99大聚惠”活动拉启。无论从平均4折的折扣力度,还是217个品牌参与,又或者是24小时10.134亿的成交额,此次活动被江湖传闻为聚划算的“双十一”。9月9日当天实现了日均成交12.62倍的增长,32%的购买转化率较8月翻了2倍,当日客单价337元翻了2.3倍。经历了75天的筹备,在9月9日爆发,成就了一次聚划算的历史新高。

反向选品操作  百万团过半


9月9日10点活动开始,7分钟后破1亿,15分钟后破2亿,33分钟后破3个亿,截止9月10日上午10点收官,做到了10.134亿,9月9日全天 UV高达1617w。 据了解,此次活动所有商品承诺30天内全网最低价,商家必须在7天内发货,并承诺7天无理由退货,1138个商家参加99聚划参大促,涵盖服装、美妆、食品等多个类目。一半活动商品的成交额都突破了100万元,其中包括3个千万团,15个五百万团和308个百万团。

负责整场活动的聚划算市场部小二朱聪说,这次活动销量的取得原因在于,第一是选品,小二根据自己的运营经验来挑选商品参加大促,报名商品也都经过小二验货,保证了商品的受欢迎程度和质量。第二是预热工作做得早和充足,2个月前对天猫600个商家反向招商,举办动员大会。运营团队完成近200个品牌团和600多个主坑的招商。UED全组启动,完成了活动需要的18个页面设计,和超过100个推广banner的制作。不少商家从8月28日开始预热,9月2日预热页面上线。聚划算也配合商家预热,发放了10000多元的免费使用红包。

服装类目4亿领衔  淘品牌完胜传统品牌


服装类目依旧是本次99大促的重头戏,逾4亿元的销售额排列所有类目的第一。因为淘品牌对于大促活动驾轻就熟的运营能力,所以脱颖而出的商家以淘品牌为主,女装类目的销量前6名均为阿卡、初语等TOP淘品牌。而淘品牌也比传统品牌多了8、9倍的广告投入,整体ROI的投入产出大致为1:9左右。

“这次活动服装类目并不是低价促销,以新品销售为主,品牌的丰富程度相比之前多了很多。”品牌团服装类目小二说。女装男装囊括了百余个品牌,而且一些国际品牌也加入到行列中来,比如Cat、Adidas、Nike、Newbalance等等这些从来没有参与过促销的品牌。“除了品牌数量的多少,这次活动从折扣力度还是参与品牌的层次,都跟双十一差不多,不少品牌也把活动当做是双十一的预演。”特别是像皮草品牌这次的备货压力就不是特别大,库存可以留到双十一。

三四线城市需求旺盛  名品一天卖出一季销量


在印象中聚划算的客单价不高,主流消费人群的购买力达不到名品的要求,但其实9.9大聚惠抢的不是都在抢便宜货。短短几个小时,价值三四万的欧米茄手表卖出50只,一两万的浪琴手表成交160多个,1700多瓶宝格丽香水被疯抢……99当天名品成交额达到3019千元,还是3天成交4009千元。

据悉,此次99大聚惠共有天梭、浪琴、美度、omega、积家、D&G、guess、coach、CK、SKII、雅诗兰黛、倩碧等76个品牌参加,折扣力度从1折起,平均大致为4折左右。聚名品小二说,相比较之前的活动而言这次是聚名品规模最大最成功的一次活动,原来日均150w销量,这次有了20倍增长。

之前聚名品日常50款产品都不到,这次上活动有200多款产品。相比相对较浅的货品深度,这次提前2个月商家就开始囤货,再加上价格优惠,使得销量有了井喷。“omega据我知道,线下王府井一个月巅峰卖掉20个,我们这次omega一天卖了60多只。”

聚名品小二分析道, 因为名品覆盖很多人群是三四五六线人群,那边购买奢侈品的通路没有那么完整,线上其他真假难辨,聚名品是一个很好的购买渠道。聚名品的款式大多是Outlet款式,但比价格比Outlet可能买的折扣还要低,这也是促成名品销量上升的重要原因。销量背后,名品的投入力度并不大,名品商家只需投钻展和P4P以及一些老客户短信。


无线和整点聚引流利器 无线成交占比13%


无线和整点聚引流利器,其中无线成交1.32亿,占比总成交13%。开团仅3分钟,聚划算无线成交就突破了1000万,有600万人同时打开手机淘宝抢单。无线端的一大亮点就是微淘预热,1138个商家参加99聚划算大促,其中开通微淘账号的又503家,总粉丝数600万,大促当天使用微淘的商家成交是静默商家的5倍。比如阿卡就利用大聚惠大展手脚了一把。9月1日~9月8日,阿卡就开始推出活动的预热款式,吸引买家关注,让用户真正融入活动中来。首先,前三天,阿卡贴出了活动当天要上新的款式,买家可以根据自己的喜好投票选出微淘的专项款。其次,从15款里提取投票最高的9款宝贝给予折扣,折扣是固定的,打折之后价格会低于店铺原先的销售价格。最后,用两天时间整理投票,确认打折商品。这种反定制的策划方式,让买家及时了解了大聚惠活动。

骆驼服饰旗舰店也顺势推出的秒杀活动——谁能在某个时间点抢购到某个宝贝,宝贝就归他的,活动主要通过看图猜成语的形式来完成。同时,整点抢楼,每天3个名额,离22点最近的3个楼层可获奖,最终为账号赢得了近一万个粉丝。


而另一个引流利器,整点聚也效果显著,达成148万UV。整点聚全程定向招商,全场剔除其他价格商品,活动当天共有156个单价50元以上的8.8元商品,甚至单价上千的皮草的都为8.8元。而且当天为返场购买,在聚划算其他频道消费满250元才有机会来整点聚抢购8.8商品,其他用户是没有资格来整点聚抢购的,这有效激发消费者的参与热情。



来源: 陈晨 卖家刊




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