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[聚划算] 聚划算精细化运营 单品破百万

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发表于 2014-1-21 09:40:02 | 显示全部楼层 |阅读模式


2013年下半年开始,聚划算玩法的多样化,除了竞拍以外多了量贩团、聚定制、佣金模式等总共6种玩法,逐渐倾向于反向招商,这也是聚划算后期的趋势。对选品、运营、等各个纬度要求指标拉高了。 这时候上聚划算对于量化细节实施要求更高。消费者购物趋于理性,往常的羊群效应,跟风购买逐渐不具优势,从往期聚划算退换货比例可看是不是逐渐再减少?精细化运营聚划算活可以事半功倍。

2013年下半年开始,聚划算玩法的多样化,除了竞拍以外多了量贩团、聚定制、佣金模式等总共6种玩法,逐渐倾向于反向招商,这也是聚划算后期的趋势。对选品、运营、等各个纬度要求指标拉高了。 这时候上聚划算对于量化细节实施要求更高。消费者购物趋于理性,往常的羊群效应,跟风购买逐渐不具优势,从往期聚划算退换货比例可看是不是逐渐再减少?精细化运营聚划算活可以事半功倍。

准备选品
  选品,就像从你的团队里派一个孩子去参加选秀。一次好的选品,是在你深入了解消费者、熟悉所在品类特征、玩转聚划算规则以及和对应聚小二沟通这四个基础上的事情。
  每家的产品都不一样,各有各的优势,了解你产品特性,好的产品在转化率方面有好的表现,也能给您带来大的流量,不好的产品,大家都不想看,即使看了您的描述购买的欲望也不强。关于选款抉择,我建议大家没有十足的把握,宁愿不上。产品没选好,没做好对店铺影响非常大哈。结果有这些:公司直接亏损、影响团队士气、影响店铺DSR、影响下次小二下次对本店审核的通过率等等。做好一次聚划算,比做了四五次马马虎虎的聚划算要强很上聚量不需要多,要精。
  这里以保健品为例-总结为:应季产品>适用人群广(大众化需求/基本的受益人群) >价格尺度>销售的最佳时间>产品配方特性、成份的差异化、卖点>消费理念;根据行业经验与淘宝数据结合为基础,综合对比筛选。

定制目标分解计划
   量化目的—分解目标—预估产出—划分流量引入—参考转化—评估达成—量化完成率
   ①量化聚划算产出的目的:
例如:(给出一个自己想要的活动定位)
序号 目的 活动量化目标
1 提升品牌的知名度 一个月内收藏增加**个
2 新店(品)破冰 月业绩突破
3 提升类目排行 XX天内聚划算销售额XX万
4 吸引潜在用户 新会员 潜在客户 XX天内会员数增加**个
5 清(仓)理库存 清销60%的库存

    ②量化目的从工作安排上又可分解为:

         ③量化目的从流量配比及销售产出上又可分解为:
   以后人机结合,数据化运营的必然选择.如下图,仅供预估流量匹配缺口参考。

申报策略
   选择最具适合团购的产品,合理定聚价,定申报数量,设置同步买赠促销、建立客户关系营销;合理的定价直接关系着产出比例的大小,为以后聚客户转化为常规客户做阶梯基础。
[定价策略]:个人总结了一个目前最适合的价格公式,品类不同,仅供参考
公式:目标定价=底价+(高价-低价)*0.618
底价=行业同类热销底价
高价=往期同类高价格均值
例如:49+(69-49)*0.618=61.36 {取客户满意值}
[申报数量]:附保证金冻结各项明细及发起时间。申报前把这块也考虑进去哈
计算公式为[包邮商品:活动单价X数量;不包邮商品:(活动单价+10)X数量],按以下梯度冻结
a. 10万以下的全额冻结,不得减免;
b. 10~30万之间的,冻结10万元;
c. 30万及以上~100万之间,冻结30万元;
d. 100万及100万以上的,冻结50万元。
冻结时间为:预热前一个工作日的9点左右发起,17点之前务必冻结,以免影响到活动发布,逾期未冻结可能活动会被取消。
[买赠活动]:提升聚划算客单价及产量的利器。巧用产品生命周期和历史数据,以及描述里联想性的导购,如多种用途/送亲朋好友等,赠品给力,给买家带来超值的感觉且买多无任何负担感。好的买赠活动能翻倍的提升聚划算流量价值;低单价快消产品以买3送x;买5送x;高单价产品以买2送x,或者买2减x;

如何细化运作
   排期下来了,接下来要做些什么呢?优化优化,不断的优化,往往您我都不在意的细节问题或许就是部分消费者纠结的问题。互换位置,假如您要买您家产品,你都会看哪些地方?纠结哪些地方。无法互换的话找好基友,好闺蜜帮你瞧瞧。观测揣摩下。怎么去找得靠自己动手来。下面总结下:

聚划算描述页面设计,能将操控变成共鸣
1、站在买家的立场思考
2、买家想要的,你帮他想到了,给他告诉了。
3、详情页面是陪伴买家购物

聚划算页面,需要容易下决策的视觉。深挖卖点
1、用买家看得懂的语言,以及产生共鸣的画面。
2、营造二大气氛(氛围),降低买家的“消费理性”增强羊群跟风购买效应、、
①.   使用后的快乐,
②.   使用时候后解决的痛苦。
3、用购物心理设计描述视觉的体验,用数据测试体验度

4、如何用数据测试体验度
数据主要看五个:转化率,跳失率,平均停留时间,宝贝页访问数日均值,收藏量;
跳失率高:买家对你的产品、页面兴趣的不高,需要提升是产品的图片及内页描述;
平均停留是时间短:页面不够吸引人,不能刺激消费者,同时传达不够准确,需要提升的内页描述;
宝贝页访客数日均值:宝贝的在店铺首页或其他入口的图片吸引力不够,提升大图的视觉吸引力。
收藏量低:买家对这款宝贝或价格(促销信息)不感兴趣,找出问题点,及时优化;
综合情况:收藏量高、转化率低;日均值高、转化率低;宝贝停留时间长,转化率低,跳失率低,日均值不高。
[预热期间拉取额外流量的]: 
① 预热发券,79元以下产品建议5元的券,80元以上的建议用10元的券,综合分析统计,在保健食品类目,传统滋补品类目,OTC大药房类目使用率都可达到15%~30%区间。
②  预热期间营造一种期待性的购物(等待),可尝试做前100~1000名下单的客户送**。得真送,
预热期间数据分析:根据团提醒,收藏数量,(加购物车数-部分已在上线测试),预热咨询量,浏览量,访问时间段,访问渠道(无线/PC 通过江湖策 可以细分出来),罗列这些数据综合分析,看是否需要投入其他流量入口。根据近1年来团提醒数据观摩,当天真实团提醒数量的4~4.5倍数为当天的预估销量。以保健品为例测试过很多次,每次相差不超过500,以一期聚定制为例,假设截至开团前真实团提醒为:3000,那么预估总共卖出1.2万件。当然,这个是可变性因素,仅供分析参考。

       [关联销售]:
       做好关联营销,让流量的利用价值最大化。希望把客单价提升,你要多相信如何营销,站在顾客的角度,相信要是买了聚划算的产品还需要什么?换位思考。

我们的方法是:
1、促销顾客多购买几件聚划算的产品(买多件送礼品、或买多件立减现金);
2、对聚划算附属产品进行打折,引导顾客买了进行消费(好比买了手电筒的顾客,绝大多数需要电池);
3、对聚划算的同类产品进行打折,部分顾客进来看了聚划算的产品,也许不喜欢,那他还有其他选择,或者想买多件不要同样的款式。
4,当然你也可以做满减之类其他促销
聚划算的商品是不计算搜索排名的,但是聚划算关联销售的产品是计算搜索排名的,主打款不要轻易做聚划算,但是可以做关联。关于搜索排名上涨最快的办法,我一直是这么做的:直通车+聚划算。利用其它款式引流到主打款式,快、准、狠。但是必须确保这个主打款是个好东西,别收到货一堆1分,谁也救不了你。相对于直通车来说,聚划算要来的简单,好我这个类目一般3到4次高位已经就会回落,到了低价位,然后会直接变高,好货+好美工+时刻瞄着坑位数据,基本是稳赢了。看别人的运营方式,选合适自己的方法。

      聚后客户维护
   由于客户基数庞大,再者是保健品行业,回购率很重要。不得不用CRM类软件, 根据每期活动产品及购买数量及使用时间,建立好购买周期分组,每到临近期限发短信出去按照会员专享价给予一定优惠幅度。前提是做到:好产品,好服务,好实惠,这个是慢工细活,慢慢来急不得的,由于近期短信方面屏蔽影响,此条项目比较多,后期我会单独开个帖子介绍做好这块。目前自己也在摸索学习中。
   在这里顺道说下 聚划算的客户体验非常重要,不关注客户体验将有可能会带来以下问题:产品价格不能涨价,否则销售明显下降,客户复购率不高,客户销售占比不高,客户粘性不够,发短信促销也不回头,不断的要引流,否则销售就会下降,推广费居高不下;流量稀缺的年代,选好产品,做好服务,争取一炮而红。

   数据提取分析
   知己知彼百战不殆,了解行业/类目/同行/细分类产品每天聚划算销售数据,缩小点说,跟你相关的品类,可以看到找到学到可互补的优势;放大点说,这个类目,可以看到热卖的品类,大众性的需求,
   在这里建议自己做个表格根据实际情况去统计,不要依赖于软件,时间长了自己也就有了惰性,可能会忘记去看。心里会想,反正有软件统计,怕啥?这里要搞清楚2种方式直接决定最终的结果不同。



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