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[卖场音乐] 一不留神就逛太久?其实是背景音乐在影响你

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发表于 2014-2-15 11:04:55 | 显示全部楼层 |阅读模式


背景音乐不是供人欣赏的,对商家来说,它的“引导”作用更重要。当和消费交融在一起的时候,它既不容易被察觉出来,却又确实藏在购物的背景之后,影响着你的消费行为。

文/夏垠 李媛

Q:商场每天什么时段播什么音乐,有讲究吗?

A:不论是商店、专卖店,音乐的节奏都会随着客流量的大小而有所改变,起到引导作用:在客流较少的时候播放轻柔、缓慢节奏的歌曲让顾客在店内停留更久时间;而在客流较大的时间段,播放轻快、动感的歌曲,促使购物节奏加快。刘引星是中赫时尚培训机构的培训师,她曾为众多品牌制作过背景音乐及相关培训。她告诉我们,“一般分9点至13点、14点至18点、18点至21点三个销售时间段,极少数的品牌会选择播放节奏稍快的音乐。9点至13点的时间段播放的音乐一般没有什么限制,但在12点至13点这个阶段,音乐是一天当中最为舒缓和平和的,因为中午时间的客流量很少,双休日亦是如此。”

不同品牌在音乐的编排上是有自己独到的方法的,快销品牌和奢侈品牌的不同点在于:快消品牌在14点至18点,18点至21点这两个时间段播放的音乐都是节奏感稍强或是动感的音乐为主,尤其在18点至21点这个时间段,考虑到客流量的问题,节奏感稍强的音乐会促使顾客快速消费。在特定节日也大多由商场统一播放音乐以提高人流流动率,保证商场的消费安全和购物环境,不至于过于拥堵。

知道多一点:应用运动理论认为,节奏的基础就是人的心脏跳动频率,每分钟65至75个四分音符是人休息时的平均心跳节奏,因此,在73个四分音符左右的慢速音乐被认为听起来最为舒服;而每分钟93个四分音符的频率被认为是快速音乐,这也是人小跑时的心跳速度。因此,当听到较快速度的音乐时,会不自觉在行动中加快脚步,调整心跳节奏与之一致。

Q:不同的背景音乐类别会影响购物体验吗?

A:North和Hargreaves两位心理学家在1994年做过一项不同类型音乐下的消费实验。实验中,顾客在古典音乐和轻快流行乐的背景下,总体的消费额及愿意为每种商品付出的平均单价都较之没有音乐时更高。

但现在,旋律简单的音乐却让消费者感觉落入俗套,所以,常规的音乐、太旧或烂大街的歌曲很难产生效果,因为这无法让消费者产生自己需要展现优雅一面的心理臆想——这在消费史上被定义为“金钱上的口味标准”。

知道多一点:针对普罗大众的商场和大卖场,在播放音乐上的限制就是“不播放声乐、不播放合唱”。

总结为“多缓少快无悲腔”。《二泉印月》、《江河水》之类充斥着忧愁的曲子是商场的一大禁忌,而像是圣诞歌曲、新春歌曲这类曲调欢快、节奏跳跃的歌曲是大多数普通百货商场的首选。

Q:背景音乐可能大牌制作吗?要不要交版权费或使用费?

A:H&M等国际品牌通常会请国外的音乐唱片公司,比如环球、EMI这样的大公司来制作背景音乐,不过因为编排这一方面的利润太少,唱片公司还是会将其外包给小型工作室来完成。

上海恋客博心作曲事务所的作曲家顾伟认为,目前大多数的连锁型店铺已经开始意识到音乐的重要性,比如超市、酒店或是百货商场。外包给音乐工作室是个不错的选择。

这类服务一般是打包进行,签订一年的服务合同,由一家音乐公司或音乐工作室统一来进行全年的背景音乐服务:每季度会提供新的合成CD供更换,如果有节假日活动也会有相对应的订制CD。音乐工作室制作背景音乐的流程包括:作曲、填词、乐器采样、录音,客户确认小样后再进行后期合成。如品牌需要根据自身风格订制原创的CD的话,价格就要略贵,是按CD时长计算的,市面上每分钟的均价是3000元左右。

知道多一点:快时尚品牌在音乐制作上所花费的费用(包含歌曲的版权费、音乐编排的制作费用)很少,以一首歌0.9美元的价钱来计算,每季度2张光碟,每张光碟20至40首歌曲,那么品牌一个季度(3个月)在背景音乐上的支出费用在63美元左右。

Q:播放耳熟能详的背景音乐会涉及版权问题吗?

A:由国外品牌直接邮寄到各店的光盘内,如有涉及到版权的音乐,品牌方是会支付费用给此歌曲的创作者的,大多数的国外品牌都会做到这一点。但部分国内品牌的版权意识仍非常差。目前版权意识在中国,就像1920年代的欧洲那样,需要一定的发展时间才能深入人心。

目前,北京、上海的三星级以上酒店、商场、连锁店、超市等都已经开始支付背景音乐的版权使用费用。具体版权费用需要参考不同国家所规定的音乐版权费用法则来定。

当然,如果你在店里听到熟悉的《小夜曲》、《土耳其进行曲》等世界名曲,是完全不用考虑这些音乐的版权问题的。因为有很多在公开场合播放的Remix音乐,是利用已经超过版权保护期的曲子来进行的再次演奏、配乐和合成。

由于全球音乐的版权保护期原先是50年,2011年9月欧盟又将这个时间上调了20年,至70年,也就是说,过了版权保护期的歌曲便可以在公共场合免费播放,比如莫扎特、贝多芬等人的曲子。

知道多一点:上海斯东文化传播有限公司音乐总监吴健说,给音乐工作室定制背景音乐,关于版权在签约时会有两种形式:一种为买断版权——音乐创作方只保留包括署名权在内的着作人身权。另一种是买使用权——以使用时间计算支付给创作人费用。

品牌的背景音乐是这样来的:很多国际品牌的店铺背景音乐是由总部挑选购买后发往各区的。这些音乐在总部配送前都完成了版权购买。不少品牌也会有自己的音乐团队来自行制作音乐,团队中人数不多,基本配备编排技术员以及音乐搜集人员。背景音乐以CD形式由国际总部统一配送和更换。

它们这么做:

1、迪士尼:拥有强大的背景音乐创作团队。其创作的背景音乐都十分欢快,且都以它本身所拥有的动画及电影影片的音乐合成,或结合卡通形象创作音乐。

2、H&M:H&M公共关系经理傅霞容告诉我们,其店中的背景音乐每月由瑞典总部统一发送到各门店,如果门店处于同一经度的话,音乐应该是全球同步的。挑选的音乐多为嘻哈、摇滚、爵士风格的流行音乐。

3、IT:背景音乐由服装陈列部负责,他们每隔2个月从四大唱片公司出品的音乐中挑选2张CD,共计20首歌,派往各个分店。大多挑选来自四大唱片公司的音乐,由香港总部购买CD,每张价格约90元人民币。

4、ZARA:喜欢播放当红歌手的歌曲,比如艾薇儿。另外,ZARA需要营造“紧迫感”让顾客觉得现在不买限量产品就可能买不到,背景音乐也会以快节奏为主。

5、星巴克:店里的CD机只能播放星巴克的唱片,而星巴克的唱片也只能被星巴克店中的CD机播放,而且一直播下去,碟不会循环,播完就换。

6、无印良品:收录了平时很少听到的地方性的精彩音乐小品,音乐风格以清新舒缓的治愈系见长。




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